”Valinnanvapautemme ja kulutusmahdollisuutemme ovat luksusta, josta suurin osa maapallon väestöstä ei voisi edes haaveilla. Onnellisemmaksi ne eivät silti välttämättä ketään meistä tee. Jatkuvien valintojen läntisessä maailmassa identiteettityö on päättymätön prosessi, jossa kulutuksella on epäilemättä paikkansa.”
Alustus! Vapaa toimittaja Virpi Salmi kirjoittaa kahdesti kuukaudessa julkaistavaa kolumnia Helsingin Sanomien Viihde-osiossa. Salmi tunnetaan kolumnistina provokatiivisesta tyylistään ja hänen kirjoitustensa aiheeksi valikoituu usein jokin ihmisryhmä, jota hän tekstissään parodioi tai suorastaan ivaa.
Salmen vuosina 2010-2012 kirjoittamista kolumneista kuusi käsittelee keskeisesti niin sanottuja ”cityhippejä” ja kirjoittajan tätä ryhmää kohtaan ilmaisemaa antipatiaa. Tässä alustuksessa analysoin näitä kuutta kolumnia kategoria-analyysin keinoin.
Kategoriat ovat yksinkertaisimmillaan niitä luokitteluja, joita ihmiset liittävät paitsi itseensä, myös muihin järjestääkseen ympärillään olevaa maailmaa ja sosiaalista todellisuutta. Ne ovat luonteeltaan yleistyksiä ja niitä tuotetaan, muokataan ja käytetään jatkuvasti arjen puhetilanteissa ja teksteissä.
Sosiaalipsykologian klassikko Michael Billig on korostanut kategorioiden retorista luonnetta esittämällä, että kielellinen kategoria sisältää aina myös argumentaatiota sen kuvaamasta kohteesta. Kategoria-analyysin keinoin tarkastellaan kategorioita ja niiden sisältämää argumentaatiota suhteessa kulttuurisesti jaettuihin moraalisiin järjestyksiin.
Kirjoittajan tuottama kategorisointi on aina sidottu hänen tekstinsä kontekstiin ja eräänlaiseen kuviteltuun tulkitsijan maksiimiin eli ajatuskulun perusohjeeseen, jonka mukaan lukijan oletetaan tekstiä ymmärtävän.
Yleisesti voidaan todeta kolumnin eroavan tyylilajiltaan uutistekstistä siinä, että vaikka molemmat kuvaavat ajankohtaisia asioita, kolumni ei pyri objektiivisuuteen vaan kirjoittajan oma ääni saa kuulua tekstistä kannanottona ja myös tekstissä esitetyt kategorisoinnit voidaan tehdä karrikoidusti ja jopa näennäiselle vastakkaista sävyä tavoittelevan sarkasmin keinoin
Mistä on cityhipit tehty?
Johtuen kategorioiden retorisesta luonteesta, ei ole yhdentekevää millaisin sanavalinnoin luokitteluja teemme. Aineistonani käyttämissä kolumneissa kategorisina ilmauksina käytetään neutraalimpien ”keskiluokkaisen ekokuluttujan” tai ”urbaanin nykyhipin” lisäksi myös suorastaan halventavia ilmauksia ”urbaani ruokaurpo” ja ”elitistinen elintarvikenatsi”.
On tulkinnanvaraista, viittaako Salmi ilmauksillaan samaan kategorisointiin vai muuttuuko paitsi kategorisoinnin sisältämä argumentaatio, myös niiden kohde. Tämän analyysin aineisto on valikoitunut oman tulkintani perusteella.
Salmi tuottaa cityhippien kategorisointia kolumneissaan paitsi moninaisilla nimityksillä, myös kuvaamalla yksityiskohtaisesti kategoriatyypillisenä pitämäänsä käyttäytymistä ja ajattelua:
”He ovat itselleen etuja kahmivia luomukermapeffoja, jotka meikkaavat kulutustottumuksensa ympäristöteoiksi, mutta lipeävät niistä aina, kun yksilöllinen hipintahto niin vaatii.
He ovat hyväpalkkaisia, ratikkayhteyksien varrella asuvia pamflettiälykköjä, jotka tietävät paremmin, millaisia kurkkuja sinun pitäisi ostaa. He pukeutuvat kirpputorivaatteisiin vain sen vuoksi, että retrovaatteet ovat muodissa, mutta mainitsevat syyksi kierrättämisen.
He ovat istuneet vuosia baareissa harjoittelemassa retoriikkaansa, joten kun kuulostaa siltä, että he ovat huolissaan yhteiskunnan heikoista, he todellisuudessa ajavat oman kaveripiirinsä asioita.
He pitävät itseään hyvinä veronmaksajina, joten he osaavat vaatia itselleen etuja, kuten yksilöllistä palvelua synnytyksessä valaanlaulun tahtiin, kierrätetystä lähipahvista valmistettuja kahvimukeja ja enemmän runonlausuntaa terveyskeskuksen auloihin. Ja kaikki tietysti valtion piikkiin.” (Hipit, te pilaatte kaiken, HS 2.3.2010)
Cityhipit esitetäänkin Salmen teksteissä aktiivisina toimijoina, jotka ajavat monia tärkeinä pidettäviä yhteiskunnallisia asioita. Kategorisoinnin kompetenssiin liitetään keskiluokkaisena esitetyn elintason mukanaan tuoma valinnanvapaus kulutuksessa niin ruokavalion, vaatetuksen, asuinpaikan, vapaa-ajan, kulttuurituotteiden kuin kulkuvälineidenkin suhteen.
Kategorisoinnin kompetenssia heikentävinä seikkoina voidaan kenties nähdä cityhippien kuvattu kyvyttömyys nähdä oma käyttäytymisensä ja ajattelunsa pohjimmiltaan omaa etua palvelevana ja yhteiskunnallisella tasolla naiivina.
”Heidän suosimansa pieniin herkkukauppohin ja hallien pienmyyjille painottuva ruuantuotanto ja -jakelu on tietysti järjettömän kallista ja tehotonta. – – Heidän luksusruokaideologiassaan ei ole kyse siitä, että massat alkaisivat heidän laillaan vetää aikuista luomukaritsaa ja muinaisruista, koska silloin ruoka loppuisi kesken.” (Kyytönsyöjät, keskittykää, HS 26.10.2010)
Tämä herättää kysymyksen kategorisoinnilla kuvatun ryhmäjäsenyyden vetovoimaisuudesta. Virpi Salmen kategorisointi cityhipeistä on selkeästi väheksyvää ja ivaavaa. Jaettuna kulttuurisena käsityksenä esitettyä kielteistä suhtautumista rikkoo kuitenkin hänen kuvauksensa ihmisistä, jotka kategoriatyypillisen käyttäytymisen myötä tietoisesti tavoittelevat cityhippiyttä:
”Kun kelaileva kaupunkilainen ryhtyy pyykkäämään itsestään ympäristöhippiä, siitä vasta vaahtoa syntyykin.” (Vihreät vaahtopäät, HS 10.5.2011)
Cityhippiys voi siis näyttäytyä vetovoimaisena toisessa kontekstissa ja sitä kuvaavan kategorisoinnin sisältäessä erilaista argumentaatiota. Ulkoapäin määrittyvänä kategorisointina siihen liitetty muodinmukaisuus esitetään kuitenkin Salmen teksteissä koomisena ja viime vuosina arkikäytössä yleistynyttä hipster-kategoriaa muistuttavana:
”Hippi ei todellakaan lähde teinien kanssa festareille kuuntelemaan mitään typerää junttiheviä vaan ajaa Jopollaan Suvilahteen Flow-festivaaleille katsomaan bändejä, joiden levyjä hän on alkanut kuunnella siksi, että ne tulevat esiintymään Flow-festivaaleille.” (Ihana hippikesä! HS 5.7.2011)
Cityhippi-kategorisoinnin säröistä
Salmen kolumnien kategorisoinnin johdonmukaisuuden kannalta on mielenkiintoista pohtia liittyykö cityhipin kategorisointiin jotain essentiaalista, kontekstista riippumatonta, vai onko kategoriajäsenyys saavutettavissa kenelle tahansa.
Cityhipit esitetään Salmen kuvauksessa toisaalta nuorten aikuisten ihmisryhmänä, jotka kategoriatyypillisiltä piirteiltään muun muassa asuvat kaupungissa, kuuluvat keskiluokkaan, tekevät näennäisluovaa, hyväpalkkaista työtä ja ovat aina ajan hermolla.
Toisaalta cityhippiys esitetään yksinomaan käyttäytymiseen perustuvana kategorisointina, jossa kategoriajäsenenä voisi periaatteessa olla iältään ja tuloiltaan poikkeavakin yksilö, joka kokee eräänlaisen viherherätyksen.
Essentiaalisena kategorisoinnille voisi kolumnien perusteella pitää oikeastaan vain kaupunkilaisuutta, jota ei missään yhteydessä kyseenalaisteta. Kaiken kaikkiaan Salmen kolumneissa viitataan monilla ilmauksilla kategoriatyypilliseen kulutustapaan, jossa keskeistä on naiivi ja näennäinen ekologisuus.
Cityhippiys kuvaakin Salmen teksteissä samanaikaisesti sekä ihmistyyppiä, että tietynlaista kaupunkilaisiin viherherätyksen kautta tarttuvaa käyttäytymistä ja ajattelua. Yhdenmukaista kategorisointia säröttää osaltaan cityhippeyden esittäminen ajallemme ominaisena, ohimenevänä ilmiönä:
”Kyse on ajan hengestä, muodista. Toisinaan aktiivisen, ajattelevan nuoren kaupunkilaisen on kuulunut olla suomenmielinen, toisinaan kommunisti, nykyään vaahtovihreä.” (Vihreät vaahtopäät, HS 10.5.2011)
Muoti-ilmiönä esitetty cityhippiys ohittaa todelliset ympäristötietouteemme liittyvät muutokset, joihin reagoimista arjen kulutusvalinnoissa ja elämäntavoissa pyritään jossain määrin ohjaamaan myös politiikan tasolla. Tästä toimii esimerkkinä Salmenkin kolumnissaan (Hipit, te pilaatte kaiken, HS 2.3.2010) sivuama keskustelu kasvisruokapäivästä Helsingin kouluissa.
Cityhippeys identiteettityönä
Salmen kategorisoinnissa on erotettavissa juonteita myös nykyajalle ominaisesta identiteettiajattelusta, jolle ominaisena nähdään autenttisen itsen etsintä niin sanotuilla minuuden markkinoilla – identiteettiä voidaan rakentaa projektimuotoisesti ja rakennusvälineistä keskiöön nostetaan monesti kulutus.
Kolumneissa viitteinä tästä niin sanotusta identiteettityöstä voidaan nähdä cityhippien kuvattu itsekeskeisyys sekä ainutkertaisten kulutuskokemuksien tavoittelu ketjumuotoisten palveluntarjoajien sijaan:
”Hippi haluaa (maaseudun huoltoasemalla, kirj. huom.) juoda pitsiliinan ääressä ihanan mummon itse kasvattamaa espressoa ja kuunnella naapurinpöydän papan turinoita Nuijasodasta. Posliinikupissa on ruusuja tai ehkä pioneita, ja lähtiäisiksi mummo antaa ilmaiseksi mukaan pussillisen lanttuja.” (Huoltoasemat, pahan suurlähettiläät, HS 17.7.2012)
Cityhipin kategorisointiin liittyy Salmen kuvauksessa kulutuskeskeisyys siinä määrin kuin nuorten aikuisten kaupunkilaisten elämään aina. Tämän huomion kautta rakennetaan kuvaa cityhipeistä kategorisesti tekopyhinä tai ainakin itsepetoksen varassa toimivina kuluttajina, sillä kerskakulutus nähdään epäekologisena:
”Hän voi ostaa auton, jos ajaa sillä ”vain vähän”. Hän voi lentää joka toinen vuosi Thaimaahan, koska on ansainnut välillä lepoa, ja maksoihan hän matkastaan anerahan ilmastojeesukselle. Hän voi shoppailla vaatteita, kosmetiikkaa, laukkuja, koruja, kippoja ja sisustustavaraa, kunhan ne vain ovat eko, luomu, design tai lähi, tai sinne päin.”
”Sitä paitsi koulutettu länsimainen ekoajattelija on superlahjakas etenkin yhdessä asiassa: keksimään pätevänkuuloisia selityksiä omalle toiminnalleen.” (Ekoshoppaaminen, ihanan oikein, HS 11.9.2012)
Kaiken tämän kautta lukijalle välittyy mielikuva siitä, että ekologisempi kulutuskäyttäytyminen – ainakin yksittäisissä tuotevalinnoissa, jos ei kokonaiskulutuksen määrässä – liittyy ylimieliseen suhtautumiseen ja oman valinnan näkyvän esittelyn kautta syyllistämiseen muita kohtaan, joskus eksplikoidusti mutta kenties vahvemmin implikoidusti.
”Hippihän ei ole mikään kieltäytyjä ja askeetti vaan shoppailusta nauttiva tavallinen ihminen, jolla nyt vain sattuu olemaan vähän helvetin iso yhteiskunnallinen omatunto. Toisin kuin sulla.” (HS Ihana hippikesä! 5.7.2011)
Rivien välistä voi tulkita viitteitä siitä, että mitään muutoksia ei kannata yksilötasolla tehdä sillä niissäkin on pohjimmiltaan kyse ylemmyydentunteen tavoittelusta ja tekopyhyydestä.
Kyse onkin Salmen mukaan ”viherpesusta”, jolla myös yritykset pyrkivät muokkaamaan julkisuuskuvaansa ekologisemmaksi ja vastuullisemmaksi. Tavoitteena on aidon ekologisuuden sijaan tulla tunnistetuksi yhteiskunnallisen vastuunsa tunnollisesti kantavina, ympäristöystävällisinä kuluttajina. Tämän seurauksena tärkeitä yhteiskunnallisia asioita on ajamassa joukko itsetietoisia ja itsekeskeisiä cityhippejä, joita ei kiinnosta rakentaa niinkään kestävää tulevaisuutta kuin omaa identiteettiään.
Cityhipit ja keskiluokkaisuus
Tässä suhteessa kolumnien karrikoitu kategorisointi tuntuu ampuvan ohi rakentavan kritiikin mahdollisuudestaan; cityhipin kategorisoinnille on vaikea nähdä potentiaalisena vastinparina autenttista ekohenkistä kuluttajaa, saati ihmistä. Kategorisointi virittää kolumneissa sen sijaan vastinparikseen rahvaan ”kansan” lähes työväenluokkaiseen sävyyn ja cityhipin silmissä ”tyhmänä massana”.
Salmen tekstissä puhutellaankin lukijaa jonkinlaisena keskivertokuluttajana, joka ei kuulu cityhippien kategorisointiin vaan johon nähden cityhipit kokevat Salmen nähden aiheetonta ylemmyydentuntoa:
”Sen (elintasohippien ”ideologian”, kirj. huom.) on tarkoitus osoittaa, kuinka minä olen parempi ihminen kuin muut, ja kuinka minä kuulun yhteiskunnan eliittiin tyhmien massojen yläpuolelle.” (Hipit, te pilaatte kaiken, HS 2.3.2010)
”He yrittävät omia itselleen päätäntävallan, ei ainoastaan siitä, mikä on hyvää, vaan siitä, mikä ylipäätään on syömäkelpoista. He syövät fileet, kansalle jauhetaan, hyi yäk, läskit ja sisäelimet.” (Kyytönsyöjät, keskittykää, HS 26.10.2010)
Keskiluokkaiseksi kategorisoitu cityhippiys asettuu vasten työväenluokkaisena kuvattua keskivertokuluttajien joukkoa luoden varsin perustavanlaatuista dikotomiaa ollakseen kyse muoti-ilmiöstä, kuten Salmi toisessa yhteydessä kuvaa. Tulkitsijana ei voi olla ajattelematta, josko sosioekonomisella asemalla selitetään tässä pois valinnanvapautta kuluttajana laajemmin kuin siihen kenties olisi perusteita.
Kaiken kaikkiaan cityhippiyden liittäminen yksinomaan keskiluokkaan vaikuttaa epäuskottavalta suhteutettaessa jo pelkästään siihen, että kyse on kaupunkilaisista nuorista aikuisista tai muista ekoherätyksen kokeneista kaupunkikuluttajista – toisin sanoen varsin suuresta joukosta ihmisiä erilaisissa elämäntilanteissa.
Ajatuksia kategorisoinnin ulkopuolelta
Salmen provokatiivinen teksti herättää paljon tunteita lukijassa, jota aihe koskettaa. Omalla kohdallani koen cityhippiyden kategorisoinnin kohdistuvan joiltain osin paitsi itseeni myös moniin ystäviini.
Laajemmin ajateltuna tekstit ovat julkaistu maamme suurimmassa sanomalehdessä ja herättäneet ilmestyessään myös keskustelua ja kirjoituksia puolesta ja vastaan. Tästä esimerkkinä Hipit.fi-blogissa julkaistu Hipit, me pilaamme kaiken -kirjoitus, tai Valtakunnan vuoksiaalloilla -blogin Hipit, te pilaatte Virpi Salmen elämän.
Osassa näistä vastapuheenvuoroista cityhipin kategorisoinnin koskettamat selittävät omaa kulutuskäyttäytymistään toisesta näkökulmasta. He tunnistavat saman syyllisyyden, jonka Salmi liittää cityhippien ylimieliseen julistuksellisuuteen, mutta liittävät sen lisääntyvään tietoisuutemme kulutusvalintojemme ympäristöseurauksista, eläintuotannon tehdasmaisista olosuhteista sekä valinnanvaikeudesta tuotepaljouden ja globaalien tuotemarkkinoiden keskellä.
Valinnanvapautemme ja kulutusmahdollisuutemme ovat luksusta, josta suurin osa maapallon väestöstä ei voisi edes haaveilla. Onnellisemmaksi ne eivät silti välttämättä ketään meistä tee. Jatkuvien valintojen läntisessä maailmassa identiteettityö on päättymätön prosessi, jossa kulutuksella on epäilemättä paikkansa.
Se, mitä Salmi ei kolumneissaan huomioi, on että tarkoitusperistä huolimatta tekemistämme kulutuspäätöksistä ja niiden taustalla olevista tuotantoketjuista jää tämän planeetan ekosysteemeihin erilaisia jälkiä.
Kirjallisuus:
Kolumni ”Hipit, te pilaatte kaiken”. (Haettu 4.4.2013)
Kolumni ”Kyytönsyöjät, keskittykää”. (Haettu 4.4.2013)
Kolumni ”Vihreät vaahtopäät”. (Haettu 4.4.2013)
Kolumni ”Ihana hippikesä!”. (Haettu 4.4.2013)
Kolumni ”Huoltoasemat, pahan suurlähettiläät”. (Haettu 4.4.2013)
Kolumni ”Ekoshoppaaminen, ihanan oikein”. (Haettu 4.4.2013)
