Nosto! – Ihmiset eivät ehkä vielä aivan hahmota sitä, miten kuvat ovat samanlaisia eläviä representaatioita kuin elävän ihmisen tuottama representaatio kadulla.
Näillä sanoilla Tampereen yliopiston Yhteiskunta- ja kulttuuritieteiden yksikön tutkija Hanna Ojala kuvailee taannoin Baltic Circle -festivaaleilla esitetyn Mon corps -teoksen sensuroimista.
Teos oli tarkoitus esittää Helsingin Lasipalatsinaukiolla sunnuntaina 16.11. Ceci n’est pas…-teoksen viimeisessä osassa 83-vuotias nainen istuu alasti lasivitriinissä. Naisen kasvot on peitetty naamiolla, joka saa hänet näyttämään nuorelta. Poliisi kielsi teoksen esittämisen vetoamalla sukupuolisiveellisyyden julkiseen loukkaamiseen. Samana päivänä teoksesta esitettiin sensuroitu versio, jossa naisella oli päällään vaaleat alusvaatteet.
Ojalan mielestä Suomessa ollaan hyvin varovaisia. Vaikka kulttuuri on seksualisoitunut, lähes alastomat ihmiset katumainoksissa arkipäivää ja suomalainen saunakulttuuri voimissaan suhtaudutaan Suomessa silti hyvin konservatiivisesti siihen, millaisena julkisissa tiloissa elävä ihminen saa näyttäytyä.
Ojala näkee, että teoksen esittämiseen puututtiin sukupuolisiveellisyyden lisäksi siksi, että elävä, vanhan naisen keho ei sovi niihin visuaalisen kulttuurin, haluamisen ja estetiikan normeihin, jotka nykyisin ovat vallassa. Vaikka hän uskoo, että teos olisi luultavasti kielletty olisi vitriinissä istunut kuka tahansa alaston ihminen, on vanhan naisen ruumis monella tapaa marginaalissa.
Nuoret, kauniit ja kiinteät ihmiset ovat mainoskuvastojen keskiössä, kun taas iäkkäät ihmiset on siivottu niistä ja julkisesta kaupunkitilasta muutenkin pois. Ojala epäilee, että vanhan ihmisen alastoman kehon tuominen julkiseen katukuvaan nuorilla kehoilla myytävien alusvaatemainosten viereen olisi muodostanut niin suuren kontrastin mainoskuvastojen ja kulttuurimme normien kanssa, että teoksen kieltäminen koettiin tämänkin takia tarpeelliseksi.
Rypyt, roikkuva ja valuva iho eivät ole osa meidän näkemäämme ja ihannoimaamme visuaalista ja esteettistä kulttuuria, joka vaikuttavaa siihen, millaista ruumista pidämme oikeanlaisena ja katsomisen arvoisena. Mon corps -teos haastaa esteettisen kulttuurin normien lisäksi mainoskuvastojen hallitseman kaupunkitilan visuaalisen järjestyksen.
Ojalan mukaan olemme jo niin tottuneita siihen kuvastoon, jota mainokset meille tarjoavat, että vanhemmat kehot koetaan niitä vasten outoina, erilaisina ja ehkä jopa vääränlaisina (nais)ruumiin esittämisen tapoina. Vanhan naisen keho on vastakkainen kaikelle sille, mihin haluaminen nykyaikana sekä seksuaalisessa että ulkonäköihanne mielessä saa kohdistua.
– Vanha ruumis ja sen seksuaalisuus ja halu ovat edelleen iso tabu suomalaisessa yhteiskunnassa jopa pornoistuneesta kulttuurista huolimatta.
Olemme tottuneet siihen, että mainoskuvastojen keskiössä kuuluu olla vain nuoria ja kauniita ihmisiä. Mon corps –teoksen luoja, hollantilainen taiteilija Dries Verhoeven haluaakin Helsingin Sanomien mukaan teoksellaan kiinnittää huomiota mainoskuvaston ihannoimaan nuoruuteen. Ceci n’est pas…-kokonaisuus kertoo Baltic Circle –festivaalin johtaja Eve Neklyaevan mukaan tabuista ja ennakkoluuloista: ”Julkinen tila on täynnä mainoksia ja onnellisia kuvia. Ceci n’est pas…-teoksen kohtaukset ovat käsitelleet esimerkiksi teiniraskauksia ja ennakkoluuloja muslimeja kohtaan. Viimeinen kohtaus käsittelee vanhan ihmisen kehoa. Sitä ei mainoksissa näy”.
Tätä ajatusta tukee myös esimerkiksi Harri Sarpavaaran väitöstutkimus Ruumiillisuus ja mainonta. Sarpavaara on tutkinut ruumiin huoltoa, sukupuolta ja ikää mainoselokuvissa. Sarpavaara kirjoittaa, että “Nykyisessä media- ja kulutuskulttuurissa yhä suurempi osa nais- ja miesrepresentaatioista on mainosten välittämiä, jopa siinä määrin, että sukupuolen on nähty muodostuneen mainonnalle jo pakkomielteeksi”.
Sarpavaaran väitöstutkimuksessa selvisi, että hänen tarkastelemissaan 41 mainoksessa, jotka keskittyivät ulkonäöstä ja terveydestä huolehtimiseen, esiintyy huomattavasti useammin nainen kuin mies. Sarpavaara kirjoittaa, että “Tarkasteltaessa näitä representaatioita ruumiin huollon tyyppien mukaan tilanne näyttää sellaiselta, että sekä ulkonäön että terveyden huolto esitetään useammin naisten kuin miesten toimintana. Selkeä ero on ulkonäön huollon kohdalla. Näistä representaatioista 71% on sellaisia, joissa ruumiin estetiikan huoltoa harjoittaa nainen”.
Sukupuolen lisäksi ikä nousee mainoksissa esiin. ”—mainoselokuvissa ruumiin huoltoa harjoittavat etupäässä nuoret ja ei-iäkkäät aikuiset. Huomionarvoista on myös se, että iäkkäitä, noin 65-vuotiaita tai vanhempia, ei esiinny lainkaan ulkonäön huoltoa koskevissa mainoksissa. Terveyden huoltoakin koskevista mainoksista vain 12% on sellaisia, joissa esiintyy iäkkäitä henkilöhahmoja. Näistä viidestä mainoksesta neljässä iäkäs terveyden huoltaja on mies.”
Sarpavaaran mukaan, Teresa de Lauretisin sukupuoliteknologian ajatuksia myötäillen, elokuvamainonnalla onkin valtaa kontrolloida sosiaalisten merkitysten kenttää ja näin sillä on myös valtaa tuottaa, markkinoida ja ”juurruttaa” sukupuolen representaatioita. Mainoselokuvien ruumiillisuusrepresentaatiot ovat mukana tuottamassa ja välittämässä ihanteita ja sääntöjä sille, mitä me pidämme naisellisena ja mitä miehekkäänä.
Myös Ojala näkee, että mainoksilla on todella paljon valtaa vaikuttaa siihen, minkä ajatellaan olevan normaalia ja tavallista. Vaikka mainoksia ja niiden vaikutuksia on tutkittu paljon tuntuu siltä, ettei niiden vaikutuksia oteta vieläkään kovin vakavasti. Ojalan mielestä ongelma on muun muassa siinä, ettei tutkimuksessa tuotettua tietoa saada sellaiseen muotoon, että se kommunikoisi myös katutasolla. Toisaalta mainosten haitallisia vaikutuksia ei ymmärretä asettaa samalle viivalle esimerkiksi alkoholi- ja tupakkatuotteiden kanssa. Mainosten haittavaikutuksia ei osata ajatella kansanterveydellisestä näkökulmasta tai talouskysymyksinä, vaikka niillä on vaikutusta näillä alueilla.
Vaikka ihmiset ovat nykyisin entistä kriittisempiä mainoskuvastoja ja niiden välittämiä representaatioita kohtaan, ja esimerkiksi photoshoppaaminen tunnistetaan, on joka tuutista puskevilla kuvastoilla silti valtaa. Ojalan mukaan kyse onkin siitä, että kun kuvastot ovat niin arkisia ja niitä tulee joka suunnasta, on katsojan mahdotonta pitää jatkuvaa suodatusta päällä. Ojala sanoo, että mainoskuvastojen valta näkyy nykyisin myös erityisesti siinä, miten ihmiset kuvaavat ja asettelevat itseään selfieihin.
Ojalan mielestä kieltämisessä oli kuitenkin myös jotain hyvää.
– Nyt aiheesta ja kaksinaismoralismista nousi ainakin keskustelua, ja ehkä taiteilija sai tätä kautta asiansa paremmin perille.
