”Esimerkiksi sanomalehtien kotisivuilla olevissa omissa kyselyissä Nato-jäsenyyttä kannattaa usein yli 60 prosenttia vastaajista. Kaikissa satunnaisotannalla tehdyissä kyselyissä viimeisten kymmenen vuoden aikana kannatus on kuitenkin ollut alle 30 prosenttia. Lehtien omat verkkokyselyt eivät siis edusta Suomen kansan mielipidettä, eivätkä lehdet tällaista yleensä väitäkään.”
Alustus! ”Gallupit ovat vaan gallupeja”. Tällaisia huomioita kuulee usein poliitikkojen suusta, etenkin jos mielipidetutkimuksen tulokset sattuvat olemaan omalle puolueelle epämiellyttäviä. ”Johtajien pitää johtaa, eikä piiloutua kansan selän taakse.” Näin sanovat yleensä ne, jotka uskovat puhtaasti edustukselliseen demokratiaan ja pitävät tavallisia ihmisiä liian tietämättöminä, jotta nämä voisivat ottaa kantaa omaan elämäänsä vaikuttaviin asioihin.
Yhteiskunnalla on mielipidetutkimuksiin eli gallupeihin viha-rakkaussuhde. Toisaalta niitä on tapana moittia ja vähätellä, ja saatetaanpa niitä pitää jopa demokratialle haitallisina. Toisaalta yritykset ja yhteisöt – joskus jopa yksityiset ihmiset – ovat valmiita investoimaan tuhansia euroja teettääkseen mielipidetutkimuksia yhteiskunnallisesti merkittävistä tai juuri itseä koskevista aiheista.
Tieteen kentässä mielipidetutkimukset sijoittuvat soveltaviin yhteiskuntatieteisiin. Ne ovat sukua sosiologialle, sosiaalipsykologialle, tilastotieteelle sekä politiikan ja viestinnän tutkimuksille. Oman oppialani joukkoviestinnän tutkimuksen historiasta teoksen kirjoittanut Veikko Pietilä (2007) toteaa, että joukkoviestinnän tutkimus on eräänlainen risteys, jossa eri tieteenalojen teoriaperinteet kohtaavat.
Mielipidetutkimusta voidaan perustellusti pitää yhtenä mediatutkimuksen osa-alueena, jossa on vaikutteita muistakin yhteiskuntatieteistä. Mielipidetutkimuksen keskeisimmät teoriaperinteet, kuten McCombsin ja Shaw’n agenda setting -teoria sekä Nöelle-Neumannin hiljaisuuden spiraali, ovat myös tiedotusopin klassisia teorioita. Median vaikutus yleiseen mielipiteeseen on molempien alojen keskeinen kysymys ja tutkimuskohde.
Mikä on yleinen mielipide?
Yleisen mielipiteen olemuksesta on käyty keskustelua jo vuosisatojen ajan. 1900-luvun alkupuolelta lähtien, jolloin modernit tilastomatematiikkaan pohjautuvat mielipidetutkimukset keksittiin, kysymys yleisestä mielipiteestä on tullut yhä vain keskeisemmäksi. Huolimatta jatkuvasta keskustelusta yleisen mielipiteen olemuksesta ei ole saavutettu yksimielisyyttä (Splichal 1999). Toisaalta jotkut tutkijat, kuten Clawson & Oxley (2003, 13) katsovat, että yksimielinen määritelmä on olemassa: heidän mielestään yleinen mielipide on vain yksilöiden mielipiteiden summa. Teknisesti näin saattaakin olla, mutta kun otetaan laajempia yhteiskunnallisia ja filosofisia näkökulmia mukaan, asia ei ole noin yksinkertainen.
Mielipidetutkimuksia kehitelleen ruotsalaisen sosiologian professorin Hans L. Zetterbergin (2007, 417) mukaan arvot ovat yleistettyjä, suhteellisen kestäviä ja johdonmukaisia näkemyksiä siitä, miten me haluamme elämäämme elää. Arvot eivät kuulu vaistojen ja biologisten tarpeiden joukkoon. Arvot ilmaisevat sen, mihin ihmiset pyrkivät; tarpeet taas ilmaisevat sen, mitä he haluavat. Sekä arvot että tarpeet vastaavat kysymykseen, miksi me toimimme niin kuin toimimme.
Ihmisten mielipiteet ja asenteet syntyvät arvojen pohjalta, ja niihin taas vaikuttavat perinnölliset ominaisuudet, luontainen temperamentti, kasvuolot, vanhempien edustamat arvot sekä vertaisryhmien ja median vaikutus. Mielipiteet muotoutuvat siinä sosialisaatioprosessissa, jossa ihminen kasvaa yhteiskuntansa jäseneksi.
Miten mielipidetutkimukset ovat mahdollisia?
Mielipidetutkimuksia ympäröi usein salaperäisyyden verho. Kansalaiset ihmettelevät, voiko kyselyihin luottaa: Miten on mahdollista, että tuhannen henkilön otos edustaa viittä miljoonaa asukasta? Ja miksei minulta koskaan kysytä mitään?
Mielipidetutkimuksissa tuhat ihmistä voi todellakin edustaa paitsi kaikkia suomalaisia myös vaikkapa koko Yhdysvaltojen kansaa – ja heitä on sentään yli 300 miljoonaa. Perusjoukon koko ei vaikuta siihen, miten suuri otos tarvitaan edustavan tutkimuksen tekemiseksi. Tämä on intuition ja arkijärjen vastaista, mutta kun asiaa pohtii hieman tarkemmin, se ei vaikutakaan niin uskomattomalta.
Mielipidetutkimuksissa on pohjimmiltaan kyse todennäköisyydestä. Kun satunnaisesti valituilta ihmisiltä kysytään, mitä puoluetta he kannattavat tai pitäisikö Suomen sallia homoliitot, heillä on rajallinen määrä vaihtoehtoja. Mitä useamman ihmisen kohdalla kysymys toistetaan, sitä pienemmäksi käy todennäköisyys, että he kaikki valitsisivat saman vastausvaihtoehdon. Suurten lukujen laki jyllää.
Mielipidetutkimuksissa avainasemassa on otoksen laatiminen: tuhannen vastaajan joukossa pitäisi olla eri-ikäisiä, eri alueilla asuvia, eri ammattiryhmiin kuuluvia, miehiä ja naisia samassa suhteessa kuin koko väestössä. Silloin otoksesta voidaan tehdä kohdejoukkoa (esimerkiksi äänestysikäisiä suomalaisia) koskevia yleistäviä päätelmiä.
Klassisen todennäköisyyden tärkein ominaisuus on, että kaikki tapaukset ovat yhtä todennäköisiä. Periaatteessa – ja käytännössäkin – on mahdollista, että kyselyyn valikoituu esimerkiksi tuhat Sdp:n kannattajaa eikä yhtään muun puolueen kannattajaa. Tällaisten virheiden todennäköisyys on kuitenkin niin häviävän pieni, että elävässä elämässä mielipidemittaukset antavat käytännössä aina oikeansuuntaisen tuloksen, jos otanta- ja tutkimusmenetelmät ovat kunnossa.
Miksi juuri 1000 on sellainen luku, jonka katsotaan edustavan koko kansaa? Kysymys on todennäköisyydestä ja siitä, miten suuri otantasattuman tuottama riski ollaan valmiita hyväksymään. Todennäköisyyslaskenta on puhdasta matematiikkaa. Se perustuu loogiseen päättelyyn eikä sano mitään reaalimaailmasta – se vain tuottaa erilaisia lukuja, ja on sitten yhteinen sopimuskysymys ja käytännön ongelma, miten tarkkoja tuloksia tarvitaan. Tilastollinen merkitsevyys ei vielä kerro, onko tulos yhteiskunnallisesti eli teoreettisesti merkittävä.
Puhtaasti satunnaiset, toisistaan riippumattomat ilmiöt jakautuvat useimmiten niin, että ne noudattavat likimain normaalijakaumaa. Normaalijakauman kuvaajasta käytetään usein nimitystä kellokäyrä tai Gaussin käyrä, normaalijakaumaa kehitelleen matemaatikko Carl Friedrich Gaussin mukaan. Arkikielellä normaalijakauma tarkoittaa sitä, että ääripäiden arvoja on vähemmän kuin keskiarvoa lähellä olevia arvoja. Esimerkiksi ihmisten pituudet muodostavat normaalijakaumaa muistuttavan kuvaajan: suurin osa aikuisista ihmisistä on suunnilleen keskipituisia tai parikymmentä senttimetriä yli tai ali. Todella pitkä- ja lyhytkasvuiset ovat vähemmistönä.
Mielipidetutkimusten tekeminen on jatkuvaa vuoropuhelua tilastollisten tunnuslukujen ja tutkijan oman tulkintatyön välillä. Erilaisilla tilastollisilla testeillä voidaan arvioida, onko esimerkiksi jokin ero tilastollisesti merkitsevä. Tilastollisen testin perusteella on kuitenkin mahdollista vain arvioida kyseiseen mielipiteeseen liittyvää riskiä sille, että otoksen perusteella perusjoukosta tehty johtopäätös on virheellinen – lopullinen päätöksenteko jää aina tutkijalle (Heikkilä 1998, 181).
Esimerkiksi sanomalehtien kotisivuilla olevissa omissa kyselyissä Nato-jäsenyyttä kannattaa usein yli 60 prosenttia vastaajista. Kaikissa satunnaisotannalla tehdyissä kyselyissä viimeisten kymmenen vuoden aikana kannatus on kuitenkin ollut alle 30 prosenttia. Lehtien omat verkkokyselyt eivät siis edusta Suomen kansan mielipidettä, eivätkä lehdet tällaista yleensä väitäkään. Tällaisissa ns. nettiäänestyksissä vastaajajoukko on aina vinoutunutta, minkä vuoksi Nato-jäsenyys saa niissä poikkeuksellisen muhkeat kannatuslukemat.
Tiivistetysti voidaan sanoa, että tieteellisin menetelmin tehdyssä mielipidetutkimuksessa vastaajat valitaan ennen kyselyä, kun taas epätieteellisissä kyselyissä tutkimus valitsee itse vastaajansa.
Yhteiskunnallinen relevanttius on mielipidetutkimusten suurin haaste
Modernilla tilastotieteellä ja menetelmien kehittämisellä on jo aika pitkälti saatu ratkaistuksi mielipidetutkimusten ulkoiseen luotettavuuteen eli reliabiliteettiin liittyvät kysymykset: taiteen sääntöjen mukaisesti koottu, riittävän suuri (yleensä 1000 ihmisen) otos edustaa koko Suomen aikuisväestöä hyvinkin tarkasti.
Tutkimusten määrän karttuessa tutkijat ovat myös pystyneet keräämään valtavasti kokemusperäistä tietoa siitä, miten jotakin asiaa kannattaa kysyä, jotta tutkimus mittaisi sitä asiaa, jota sen on tarkoitus mitata. Tämä tutkimuksen sisäiseen luotettavuuteen eli validiteettiin liittyvä kysymys pystytään yhä useammin ratkaisemaan tyydyttävällä tavalla.
Kuten niin monessa muussakin asiassa nykyään, mielipidetutkimuksissa tekninen toteutus ei ole enää suurin ongelma. Niihin kuitenkin liittyy useita sosiologisia, psykologisia, viestintäteoreettisia ja filosofisia pulmia, jotka tekevät tutkimusten käytöstä kaikkea muuta kuin yksinkertaista.
Oikein eli tieteellisyyden kriteerien mukaan tehtyinä mielipidetutkimusten suurin ongelma ei ole tilastollinen edustavuus vaan se, miten tuloksia pitäisi tulkita ja millainen merkitys niillä on yhteiskunnallisessa päätöksenteossa. Mielipidetutkimus on raskaan sarjan työkalu, ja sillä kannattaa kysyä raskaan sarjan kysymyksiä – sellaisia, jotka koskettavat laajalti kansalaisia, niin sinua kuin minua.
Lähteet
Clawson, Rosalee A. & Zoe M. Oxley (2008). Public Opinion. Democratic Ideals, Democratic Practice. Washington D.C.: CQ Press.
Heikkilä, Tarja (1998). Tilastollinen tutkimus. Helsinki: Edita.
Pietilä, Veikko (2007). Joukkoviestintätutkimuksen valtateillä. Tampere: Vastapaino.
Splichal, Slavko (1999). Public Opinion. Developments and Controversies in the Twentieth Century. Lanham, MD: Rowman & Littlefield.
Zetterberg, Hans L. (2007). Identifying Value Clusters in Societies. Teoksessa Wolfgang Donsbach & Michael W. Traugott (toim.): The Sage Handbook of Public Opinion Research. London: Sage.
