”Taloudellisen toimeliaisuuden painopisteen siirtyminen fyysisistä hyödykkeistä enemmän tai vähemmän aineettomiin palveluihin pakottaa tarkastelemaan myös arvonluontia uudessa valossa. Olennainen kysymys ei ole se, mikä on palvelujen osuus BKT:sta vaan se, miten liiketoiminnan palveluistuminen vaikuttaa arvonluontiin.”
Alustus! Arvo on kaunis ja moneen käyttöön sopiva sana. Ilman arvoa kielemme muuttuisi köyhemmäksi. Arvo on suosittu pari lukemattomissa yhdyssanoissa, kuten arvopaperi, tasa-arvo, huomioarvo, arvosana ja arvonimi. Suosion ohella arvo on positiivisesti latautunut käsite, sillä se sisältää lupauksen jostakin hyödyllisestä, jota kannattaa tavoitella. Arvoon liittyy myös ripaus uhrausta, sillä arvon ei odoteta syntyvän tyhjästä vaan työn tuloksena. Olipa kysymys maan hinnan tai jonkin muun asian ansiottomasta arvonnoususta, sitä on tapana paheksua.
Arvoa on tutkittu paljon, mutta se ei ole yhdenkään tieteenalan yksityisomaisuutta. Arvo on keskeinen tutkimuksen kohde muun muassa taloustieteessä, psykologiassa, antropologiassa ja filosofiassa. Arvotutkimuksen historiasta ja monimuotoisuudesta kiinnostuneille voi hyvällä omallatunnolla suositella Teppo Eskelisen ja Suvi Heikkilän (2013) toimittamaa teosta Talous ja arvo.
Tutkimuksesta huolimatta – tai ehkä juuri siksi, konsensus arvon olemuksesta, sen syntymisestä tai tuhoutumisesta on kaukana. Jokainen meistä osaa luetella asioita, joita pitää elämässään arvokkaana. Samalla tiedämme, että asiat, jotka ovat meille arvokkaita, eivät ole sitä jollekin toiselle. Esimerkiksi tasa-arvoa kannattavat monet, mutta mielipiteet eroavat, kun pitäisi sopia siitä, tavoitellaanko mahdollisuuksien vai lopputuloksen tasa-arvoa.
Vaikka arvon olemus onkin askarruttanut ihmiskunta antiikin kreikkalaisista lähtien, en usko liioittelevani, jos väitän, että taloudellisen toimeliaisuuden painopisteen siirtyminen fyysisistä hyödykkeistä enemmän tai vähemmän aineettomiin palveluihin pakottaa tarkastelemaan myös arvonluontia uudessa valossa. Tässä tarkastelussa olennainen kysymys ei ole se, mikä on palvelujen osuus BKT:sta vaan se, miten liiketoiminnan palveluistuminen vaikuttaa arvonluontiin.
Palvelu mielletään tavanomaisesti fyysisen hyödykkeen vastakohdaksi. Tämä on ymmärrettävää, jos huomio kiinnittyy fyysisten hyödykkeiden ja palvelujen ominaisuuksiin. Erillisyyden vaikutelman syntymiseen riittää, kun katsoo palvelun neljää erityisominaisuutta, joina varsin yleisesti pidetään aineettomuutta (intangibility), tuottamisen ja kuluttamisen samanaikaisuutta (inseparability), varastoimisen mahdottomuutta (perishability) ja vakioimisen vaikeutta (variability) (esim. Lovelock & Gummesson 2004).
Arvonluonnin näkökulmasta palvelun ja hyödykkeen erottaminen ei ole yhtä perusteltua. Teknologioiden kehittyminen on merkinnyt fyysisten hyödykkeiden ja aineettomien palvelujen yhteensulautumista. Monet laitevalmistajat ovat siirtyneet tosiasiallisesti palvelubisnekseen. Kännykät ja tabletit ovat fyysisiä, mutta käyttäjilleen ennen kaikkea kanava erilaisiin palveluihin. Tuotteiden ja palvelujen konvergenssi myllertää monia toimialoja. Esimerkiksi autoteollisuuden perinteiset valtiaat joutuvat lähitulevaisuudessa kilpailemaan Applen ja Googlen kaltaisten netin jättiläisten kanssa. Renault-Nissanin toimitusjohtaja Carlos Ghosn arvelee oireellisti Harvard Business Reviewin haastattelussa, että autobisneksessä menestyvät jatkossa ne, jotka hallitsevat sekä muotoilun, kokoonpanon ja logistiikan että autoihin asennettavat ja päivitettävät ohjelmistot (HBR 10/2016).
Bisneksessä tapahtuneet muutokset ovat haastaneet myös arvonluontia liiketoiminnallisena ilmiönä tarkastelevat tutkijat. Myös kehitystä on tapahtunut. Erityisesti ns. palvelutieteessä (service science, esim. Maglio & Spohrer 2008) ja palvelukeskeisessä arvonluonnissa (service dominant logic, esim. Vargo & Lusch 2004) lähdetään nykyään siitä, että arvoa ei voi ”vangita” hintaan, vaan arvo paljastuu (tai on paljastumatta) käytössä. Palvelun ja hyödykkeen käyttöarvon (value-in-use) erottaminen vaihtoarvosta (value-in-exchange) ei ole uusi oivallus. Jo Aristoteleen tiedetään pohtineen arvon ilmenemistä käytössä ja vaihdossa. Myös modernin taloustieteen isänä pidetty Adam Smith (1776/2000) oivalsi, että asian/esineen (object) arvo voi ilmetä joko hyötynä jossakin toimintatilanteessa tai keinona vaihtaa asia/esine johonkin toiseen. Käyttö- ja vaihtoarvolla ei ole välttämättä paljoakaan yhteistä. Esimerkiksi ikälopun auton omistajalle vanhalla, mutta toimivalla kulkupelillä on huomattavasti enemmän käyttö- kuin vaihtoarvoa.
Palvelukeskeisessä arvonluonnissa palvelua (service) ei nähdä hyödykkeen (good) vastakohtana, vaan arvonluonnin ”perusyksikkönä”. Fyysisenkin hyödykkeen arvo on luonteeltaan potentiaalista, joka realisoituu vasta kun sitä käytetään. Palveluntuottaja ja hyödykkeen valmistajat eivät tämän näkemyksen mukaan tuota arvoa vaan tarjoavat palveluiden ja tuotteiden käyttäjille mahdollisuuden omaehtoisen arvonmuodostamiseen. Käyttöarvon ohella palvelukeskeisessä arvonluonnissa korostetaan palveluiden ja hyödykkeiden käyttöympäristöjä (value-in-context). Kaikessa yksinkertaisuudessaan: mitä paremmin palvelu tai hyödyke sopii käyttäjänsä tarpeisiin ja käyttöympäristöön, sitä arvokkaammaksi se koetaan.
Arvon mittari ei ole hinta vaan subjektiivinen kokemus. Vaikka subjektiiviset kokemukset ovat aina kokijakohtaisia ja kokijansa näköisiä, taustalta voidaan kuitenkin tunnistaa geneerisiä ja kulutuskäyttäytymistä selittäviä motiiveja. Yksi lupaavimmista lähestymistavoista on Jagdish Shethin, Bruce Newmanin ja Barbara Grossin käsialaa vuodelta 1991. Heidän mukaansa on olemassa viisi arvoa, jotka ohjaavat kuluttajien valintoja. Shethin ja kumppaneiden ajattelussa arvo on hyötyä (utility), joka on seurausta kuluttajan tekemistä valinnoista.
1) Toiminnallinen arvo (functional value) tarkoittaa kuluttajan tekemää arviota, joka kohdistuu palvelun tai hyödykkeen ominaisuuksiin, kuten laatuun, kestävyyteen ja hintaan. Toiminnallista arvoa etsivä kuluttaja valitsee vaihtoehdon, jonka kokee hyödyllisimmäksi siksi, että se edistää hänen suoriutumistaan kulloinkin käsillä olevasta tehtävästä. Toiminnallisuutta arvostava autonostaja perustaa valintansa merkkien ja mallien kustannus-hyöty-analyysiin ja valitsee vaihtoehdon, jonka arvioi toimivimmaksi.
2) Sosiaalinen (social value) arvo ei ole yhden vaihtoehdon ominaisuus vaan sen suhde muihin tarjolla oleviin vaihtoehtoihin. Sosiaalista arvoa syntyy esimerkiksi silloin, kun palvelu edistää käyttäjänsä kuulumista hänelle merkitykselliseen viiteryhmään ja/tai massasta erottautumista hänelle merkityksellisellä tavalla. Bentleytä tai Ferraria ei lähtökohtaisesti osteta suorituskyvyn perusteella vaan siksi, että niihin ei ole kaikilla varaa.
3) Tunnearvo (emotional value) syntyy nimensä mukaisesti siitä, että palvelu tai hyödyke puhuttelee käyttäjäänsä tunnetasolla. Siinä missä toiminnallinen arvo perustuu ajatukseen kuluttajasta rationaalisena harkitsijana, tunnearvoa painottavassa näkökulmassa kuluttajat nähdään impulsiivisina toimijoina, jotka eivät ole kiinnostuneita tuotteiden teknisistä ominaisuuksista vaan fiiliksestä, joka syntyy tuotetta käytettäessä. Esimerkiksi nostalgiaan taipuvainen kuluttaja voi päätyä helpostikin vaikkapa Fiat 500:n tai Minin omistajaksi, mitä tapahtuu harvoin ihmisen kohdalla, joka arvostaa auton toiminnallisuutta.
4) Uutuusarvo (epistemic value) viittaa kuluttajien haluun hankkia asioita, jotka herättävät heissä uteliaisuutta ja tuovat vaihtelua arkeen. Uutuusarvo on aikaan sidottu. Tällä hetkellä uutuusarvo on merkittävä tekijä esimerkiksi kolmiulotteisia esineitä tulostavien laitteiden tai virtuaalitodellisuutta tarjoavien palvelujen hankkimisessa. Teknologioissa on puutteensa, mutta mukana halutaan olla, koska se tyydyttää kokeilunhalua ja tarjoaa oppimisen mahdollisuuksia.
5) Ehdollinen arvo (conditinal value) sitoo palvelun tai hyödykkeen käytön tuoman arvon sen käyttöyhteyteen. Palvelu tai hyödyke koetaan arvokkaaksi, koska se sopii käsillä olevaan tilanteeseen, aikaan tai paikkaan. Esimerkiksi urheiluseuran tarjoamalla joulupukkipalvelulla on enemmän arvoa joulu- kuin juhannusaattona. Samoin popcornit sopivat paremmin elokuvateatteriin kuin hammaslääkärin vastaanotolle.
Palvelun (fyysinen hyödyke, aineeton palvelu tai näiden yhdistelmä) käyttötilannetta ja -kontekstia korostava näkökulma on hyödyllinen, sillä se auttaa ymmärtämään niitä moninaisia arvottamisen tapoja, jotka ohjaavat kuluttajien valintoja. Koska yhtä ja samaa palvelua voidaan haluta monesta eri syystä ja vastaavasti hyvinkin erilaisten palvelujen hankkimista voidaan perustella erilaisin syin, olennaista on, että odotukset ja kokemukset ovat yhteensopivia. Sosiaalista arvostusta myyvä ei saa vastakaikua asiakkaalta, joka preferoi toiminnallisuutta. Uteliaisuutta ruokkiva yritys epäonnistuu, jos asiakas on taipuvainen nostalgiaan. Mojitot ovat paikallaan firman pikkujouluissa, mutta eivät päiväkodin joulujuhlassa. Vau-kokemukset eivät sytytä vaan ärsyttävät, jos asiakas on tullut tavarataloon hankkiakseen valkoisen kauluspaidan. Mitä enemmän palveluntuottajan ja käyttäjän odotukset ja kokemukset eroavat toisistaan sitä todennäköisemmin arvoa jää realisoimatta. Näin siksi, koska arvo ei ole kohteen ominaisuus vaan katsojan silmässä.
Kirjallisuutta
Eskelinen, Teppo & Heikkilä, Suvi (2013). Talous ja arvo. SopHi 119, Jyväskylän yliopisto.
Ignatius, Adi (2016). “Making the Car a Mobile, Connected Workspace”: An Interview with Carlos Ghosn. Harvard Business Review, October 2016.
Lovelock, Christhopher & Gummesson, Evert (2004). Whither services marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives. Journal of Service Science, 7(1), 21–40.
Maglio, Paul & Spohrer, Jim (2008). Fundamentals of service science. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 18–20.
Sheth, Jagdish, Newman, Barbara & Gross, Bruce (1991).Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170.
Smith, Adam (1776/2000). The Wealth of Nations. New York: The Modern Library.
Vargo, Stephen & Lusch, Robert (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68, 1–17.
