Alustus! Lokakuussa 2017 McDonalds ilmoitti tuovansa myyntiin ensimmäisen vegaanisen hampurilaisensa Tampereen ravintoloissaan. Yhtiö kertoi testaavansa vegaanisen tuotteen menekkiä ja vastaanottoa Tampereella ja päättävänsä myöhemmin myynnin jatkosta.
Tapahtuma noteerattiin välittömästi tiedotusvälineissä Suomessa ja muualla, esimerkiksi Iso-Britanniassa. McVegania kommentoitiin aktiivisesti myös sosiaalisessa mediassa, ja sen makua testattiin mm. youtube-videoilla.
Mistä on kysymys kun lihatuotteisiin profiloitunut globaali ketju lanseeraa näyttävästi uuden vegaanisen tuotteen? Mistä on kysymys, kun osa kuluttajista reagoi tapahtumaan innostuksella, mutta osa ristiriitaisin tuntein – onhan McDonaldsia pitkään kritisoitu niin työtekijöiden oikeuksien polkemisesta kuin epäeettisestä ruuantuotannosta?
Vain muutamassa vuodessa Suomessa ja eräissä muissa länsimaissa julkinen puhe ja mielikuvat veganismista ovat mullistuneet. Veganismi on muuttunut marginaalisesta kasvissyönnin alalajista elämäntyyliksi, jota ylistävät eri alojen julkkikset (Doyle 2016) ja jonka etenemistä elintarviketeollisuus ja ravintolaketjut seuraavat.
Kasvissyönnin historia länsimaissa ulottuu antiikin aikaan, mutta esimerkiksi keskiajalla kasvissyönnin motiivit olivat pikemminkin uskonnollisia ja liittyvät esimerkiksi paastoon (Twigg 1983). Modernin kasvissyönnin lähtökohtina ovat 1700-luvun lopulta alkaen olleet eettisyys, terveellisyys ja ympäristönsuojelu (Twigg 1983; Iaccobbo & Iacobbo 2004). Eläinperäistä tuotteista kieltäytyminen on ollut enemmän individualistinen kuin uskonnollinen projekti (Arppe ym. 2008). Kasvisyöjän identiteetin ja ruokavalion perustelujen kehittymisen kannalta asiaa ajavat yhdistykset ovat olleet keskeisiä virstanpylväitä: Ensimmäiset vegetaariset yhdistykset perustettiin Yhdysvalloissa vuonna 1850 and Isossa-Britanniassa vuonna 1857. Veganismin alku puolestaan liitetään usein ensimmäisen vegaaniyhdistyksen perustamiseen Lontoossa 1944 (The Vegan Society).
Mielikuvat kasvissyönnistä olivat jo 1800-luvulla varsin kielteisiä (Iaccobo & Iacobbo 2004). Kyseenalainen maine on jatkunut aivan viime vuosiin asti: Esimerkiksi vuonna 2007 brittilehdistössä veganismi yhdistettiin tyypillisesti asketismiin ja vihamielisiin ääriliikkeisiin (Cole & Morgan 2011). Samoin Ranskassa vegaaneja on aivan viime aikoihin asti pidetty kultteihin kuuluvina askeetteina (Véron 2016). Outi Lundahl (2017) pitää vuosia 2010-2011 käännekohtana. Sitä ennen vegaanit leimattiin The Daily Mailissa terroristeiksi, rikollisiksi, yhteiskuntaan sopeutumattomiksi ja fanaatikoiksi. Tämän jälkeen veganismista alettiin kirjoittaa pikemminkin muodikkaana ja terveellisenä ruokavaliona sekä julkkisten laihdutusprojektina.
Miksi sitten 2010-luvulla veganismi on siirtynyt marginaalista kohti valtavirtaa kulttuureissa, joissa lihaa arvostetaan ja kulutetaan paljon (Sage 2014) ja joissa kasvisruokavalioiden suosio on ollut alhainen (Vinnari ym. 2008)?
Vegebuumin elementit
Ratkaisevaa vegaanien julkisuuskuvan muuttumisessa ovat olleet esimerkiksi sosiaalista mediaa hyödyntävät haastekampanjat (esim. Lihaton lokakuu, Vegaanihaaste, Meatless Monday, 22-Day-Pledge), ruuan esteettisyyteen ja makuun keskittyvät vegaanibloggarit ja –vloggarit, lihan- ja maidontuotantoa kritisoivat televisiodokumentit (esim. ”Kidu ensin, kuole sitten”, ”Cowspiracy”, ”Food Inc.”) sekä eräiden julkkisten näkyvät vegeulostulot (Jallinoja, Vinnari & Niva tulossa, julkkiksista myös Lundahl 2017).
Nyhtökaura ja muut ruokainnovaatiot sekä niiden markkinointi ponnistavat juuri tästä maaperästä, ja osaltaan muuttavat vegaania syömistä ja siihen liittyviä mielikuvia. Samoin toimivat pikaruokaketjujen vegaaniset tuotteet, jotka tavallistavat kasvipohjaiset tuotteet arkisiksi, kaikille kuluttajaryhmille sopiviksi aterioiksi. Veganismia ei siis enää yksinomaan yhdistetä ehdottomaan vihkiytymiseen tiettyyn elämäntapaan ja kulutuskriittisyyteen.
Samalla kun veganismi on osin sulautumassa osaksi yleistä ”terveilyä” tai ruokaan liittyvää statuspeliä, sen radikaalit eläinoikeusliikejuuret häipyvät taka-alalle. Jotkut käyttävätkin mieluummin kevennettyjä termejä ‘kasvipohjainen syöminen’ tai ’eeppinen vegesyöminen’ (‘epic veggie eating’, Lidell 2017) ja näin ottavat etäisyyttä dogmaattiseksi ja kulutuskriitiseksi leimautuneeseen veganismiin. Tällainen konsumeristinen vegeily on samanaikaisesti terveellistä ja eettisesti oikeaoppista, sekä hauskaa, ja coolia – sanalla sanoen ‘eco-chic’. Samalla se taipuu niin gourmet-syömiseen ja ruoka-hifistelyyn kuin pikaruuansyömiseen ja valmisruokiin.
Veganismi on siis ainakin osin irtaantunut dogmaattisista yrityksistä määrittää oikeanlaista veganismia ja sen rajoja. Sen sijaan siihen on alettu liittää valinnan vapautta korostavia piirteitä, kuten sen toteutustavan varioiminen sellaisissa ryhmissä kuin “Syö vegaanisesti ennen kuutta”, ”fleksitarianismi”, “vähentäminen” (”reducetarianism”) sekä “sipsikaljavegaanit” (Jallinoja, Vinnari & Niva tulossa).
Siinä missä 1990-luvun vegaaninen liike oli osa ympäristöliikettä, jota kuvastivat luontokeskeiset ja jälkimaterialistiset arvot, ja joka konkretisoitui turkistarhaiskuissa (Konttinen, 1999), 2010-luvun veganismi hyödyntää tai ainakin suvaitsee konsumeristisia menetelmiä houkutellakseen kansalaisia vegaaniseen syömiseen (Jallinoja, Vinnari & Niva, tulossa). Toisin sanoen, on mahdollista, että 1990-luvulla vegaaniliike ei olisi niinkään iloinnut McVeganista, vaan olisi pitänyt tuotetta yksinkertaisesti McDonaldisin imagon viherpesuna.
Beyoncé (Lundahl 2017) tai Musta Barbaari eivät kuitenkaan vegaaniulostulollaan tyhjästä synnyttäneet vegebuumia. Tuskin julkkikset olisivat ryhtyneet vegeilemään tai ainakaan heidän valinnoistaan ei keskusteltaisi sosiaalisessa mediassa, ellei näille ruokavalioille ja ruuille olisi kysyntää ajassamme.
Vegebuumi on ollut niin näkyvä ja monia kuluttajaryhmiä kiehtova, koska se ponnistaa monista valtavirtakeskustelujen pitkäaikaisista juonteista ja ruokavalintojen perustelusta: terveellisyydestä, ympäristöystävällisyydestä, eläinoikeuksista, luonnollisuudesta ja ruuan esteettisyydestä. Todennäköisesti ilmastonmuutos ja siihen liittyvä kulutuskriittinen julkisuus ovat lisänneet kiinnostusta vegaaniruokavalioon. Voi myös ajatella, että veganismi nojaa moninaistuvan nautintokäsitteen varaan: nautinto syntyy paitsi herkullisen ruuan syömisestä, myös kieltäymyksestä ja kurinalaisuudesta, eri tavalla tekemisestä, toisen puolesta uhrautumisesta (Coveney & Bunton 2003). Ruotsalainen Oatly on esimerkki tästä monipuolisesta hyvästä: se on ruotsalainen, tekee hyvää terveydelle, ympäristölle ja eläimille, sen pakkaukset ovat hauskoja ja trendikkäitä, sekä sopii niin vegaaneille kuin ei-vegaaneille (Fuentes & Fuentes 2017).
Väheneekö eläinperäisten tuotteiden syöminen?
Kasvissyöjien osuus on ollut väestökyselyissä 1980-luvulta lähtien muutaman prosentin luokkaa (Vinnari ym. 2008 & Jallinoja ym. 2016). Luonnonvarakeskuksen (2017) tilastot osoittavat, että lihankulutus on vuosien 2015 ja 2016 aikana jatkanut kasvuaan. Suomalaiset kauppaketjut ovat parin viime vuoden aikana raportoineet vegaanisten tuotteiden myynnin kasvusta, mutta koska myynti on aluperin ollut niin alhaista, ei edes 200 prosentin kasvulla olla vielä murrettu lihan ja meijerituotteiden valta-asemaa suomalaisessa ruokakulttuurissa. Kesko raportoi äskettäin, että syksyllä 2017 hieman alle kymmenen prosenttia sen maidoista on kasvipohjaisia kun taas S-ketjulla luvut ovat alhaisempia (HS 5.10.2017).
On hyvin mahdollista tai jopa todennäköistä, että lähivuosien aikana veganismi muotidieettinä himmenee, kuten viimeksi kävi karppaukselle. Tilalle nostetaan uusia trendikkäitä ruokavalioita. Tulevia kiinnostavia vegehypetyksen jälkeisiä suuntia ovat kasvispohjaisten ruokavalioiden ja tuotteiden mahdollinen vakiintuminen osaksi ruokakulttuuria sekä uudet tuoteinnovaatiot kuten solumaatalous ja muut liha- ja maitoanalogiat. Miten käy McVeganille, Hesburgerin kaurahärkäpapu-hampurilaiselle ja Kotipizzan vegaanipizzalle ? Yhdysvalloissa monet ruoka-alan toimijat uskovat, että suuria kuluttajaryhmiä ei kiinnosta lopulta ruuan eettisyys vaan maku. Näin siis vegaanisten tuotteiden kulutuksen kasvu voisi jatkua vain kehittämällä lihalle ja maitotuotteille kilpailukykyisiä tuotteita.
Kiehtovaa on seurata onnistuuko nyt käynnissä oleva vegebuumi siinä, missä terveyden edistäjillä on ollut haasteita: lisäämään radikaalisti suomalaisten kasvistenkulutusta ja vähentämään lihankulutusta.
Kirjallisuutta
Arppe, Tiina, Mäkelä, Johanna, & Väänänen, Virpi (2011). Living food diet and veganism: Individual vs collective boundaries of the forbidden. Anthropology of Food 50(2), 275-297.
Cole, Matthew, & Morgan, Kate. (2011). Vegaphobia: derogatory discourses of veganism and the reproduction of speciesism in UK national newspaper. The British Journal of Sociology, 62(1), 134-153.
Coveney, John & Bunton, Robin. (2003) In Pursuit of the Study of Pleasure: Implications for Health Research and Practice. Health: An Interdisciplinary Journal for the Social Study of Health, Illness and Medicine, 7(2), 161-179.
Doyle, Julie. (2016). Celebrity vegans and the lifestyle of ethical consumption. Environmental Communication 10(6), 777-790.
Fuentes, Christian & Fuentes, Maria. (2017). Making a market for alternatives: marketing devices and the qualification of a vegan milk substitute. Journal of Marketing Management.
Iacobbo, Karen & Iacobbo, Michael. (2004). Vegetarian America. A History. Westport:
Praeger.
Jallinoja, Piia, Niva, Mari, & Latvala, Terhi. (2016). Future of sustainable eating? Examining the potential for expanding bean eating in a meat-eating culture. Futures 83, 4-14.
Jallinoja, Piia, Vinnari, Markus & Niva, Mari (tulossa 2018). Vegan and plant-based eating as political consumerism. Teoksessa Magnus Boström, Michele Micheletti & Peter Oosterveer (Toim.) The Oxford Handbook of Political Consumerism. Oxford: Oxford University Press.
Konttinen, Esa. (1999). Four waves of environmental protest. Teoksessa Esa Konttinen, Tapio Litmanen, Matti Nieminen & Marja Ylänen (Toim.) All shades of green. The environmentalization of Finnish Society (20-46). Jyväskylä: University of Jyväskylä, SoPhi.
Lidell, Anna-Kajsa. (2017). Esitys vegemessuilla, Helsinki 28.1.2017
Lundahl, Outi. (2017). From a moral consumption ethos to an apolitical consumption trend. The role of media and celebrities in structuring the rise of veganism. Vaasa: University of Vaasa.
Sage, Colin. (2014). Making and un-making meat: cultural boundaries, environmental thresholds and dietary transgressions. Teoksessa Michael Goodman. & Colin Sage (Toim.) Food transgressions: making sense of contemporary food politics (181-203). London : Routledge.
Twigg, Julia. (1983). Vegetarianism and the meanings of meat. Teoksessa Anne Murcott (Toim.) The sociology of food and eating, Essays on the sociological significance of food. Aldershot: Gower Pub Co.
Véron, Ophélie. (2016). From Seitan Bourguignon to Tofu Blanquette: Popularizing Veganism in France with Food Blogs. Teoksessa Jodey Castricano & Rasmus R. Simonsen (Toim.), Critical Perspectives on Veganism (287-305). London: Palgrave Macmillan.
Vinnari, Markus, Montonen, Jukka, Härkänen, Tommi, & Männistö, Satu. (2008). Identifying vegetarians and their food consumption according to self-identification and operationalised definition in Finland. Public Health Nutrition 12(4), 481–488.
