Tuntematon ostaja, joka rakastaa kanaa – Hihna247 suomalaisuutta rakentamassa

Juhannuksena 2017 suomalaisille esiteltiin uudenlainen nettitelevisiokonsepti nimeltään Hihna247. Sub-televisiokanavan ja Prisman yhteistyönä syntyneessä ohjelmassa kuvattiin yhtä Helsingin Kannelmäen Prisman kassahihnaa yhteensä kahdeksan tunnin ajan. Ohjelman idea on yksinkertainen. Hihnaa kuvattiin hiukan yläviistosta siten, että asiakkaat rajautuivat pois kuvasta ja kuvavirran täyttivät katsojaa kohti vierivät tuotteet.

Lähetys keräsi satojatuhansia katsojia ja Facebook-videoilla oli yli miljoona näyttökertaa. Jatkoa ohjelmalle seurasi itsenäisyyspäivän 2017 tietämillä. Itsenäisyyspäivän aattona kello 16 käynnistyi nettitelevisiolähetys jälleen saman Prisman yhdeltä kassahihnalta. Tällä kertaa lähetys kesti yhteensä 12 tuntia jatkuen siis itsenäisyyspäivän puolelle. Radio Suomipop selosti ohjelmaa radiossa neljän tunnin ajan.

Uutta toisella tuotantokaudella oli lähetykselle tavoiteltu kansainvälinen yleisö. Ohjelman uusi nimi oli Hihna247 goes global (englanniksi Checkout247) ja lähetystä saattoi seurata paitsi Prisman facebook-sivuilta, myös Suomea esittelevällä Thisisfinland-maakuvasivustolla. Kansainvälisen yleisön sivistämiseksi ruudulla juoksivat englanninkieliset tietoiskut suomalaisten elämästä ja kulutustottumuksista. Tuotannon toisena osapuolena toimi Subin lisäksi yllättävästi itse ulkoministeriö.

Hihna247 on monessa mielessä tutkijan mieltä kutkuttava ohjelmaformaatti. Se kiinnostaa, hämmentää, naurattaa ja närkästyttää. Hihna247:ssa yhdistyivät toisiinsa häikäilemätön kaupallisuus, päämäärätietoinen maabrändäys ja lähes kokeellinen tv-kerronta. Hihnassa on kiinnostavaa sen yhtäaikainen eleettömyys ja geneerinen moni-ilmeisyys. Ohjelma ei kerro juonellista tarinaa, mutta se esittää ja kommunikoi, tuottaen hihnan äärellä kohtaaville erilaisia vastavuoroisia toimijuuksia.

Hihna247 taipuu moneksi. Kirjallisuustieteilijä jää pohtimaan hihnan kertovuutta. Mediatutkijaa kiinnostavat ohjelmakonseptin hyödyntämien mediumien ehdot ja tarjoumat. Yhteiskuntakriittinen ajattelija näkee hihnassa kulutusyhteiskunnan representaation, joka muovipakkauksineen ja turhakkeineen vyöryy katsojan silmille. Terveysalan ammattilainen voi kauhistella ostosten epäterveellisyyttä ja huonontuneita elintapoja. Myymäläpäällikkö havainnoi ostotottumuksia ja yksittäisten tuotteiden kysyntää. Nettikatselija nauttii tirkistelystä tai lähtee tieten Prismaan osallistuakseen itse mediaspektaakkeliin.

Tässä jutussa analysoimme Hihna247-ohjelman toisen tuotantokauden kerrontaa, ohjelman tarjoamia toimijuuksia ja erityisesti ohjelman rakentamaa suomalaisuutta.

”Finns love chicken”

Hihna247:sta löytyy monenlaista kertovuutta. Perinteisiin kertomusmääritelmiin kuuluvat kausaalisuus ja juonellisuus täyttyvät hihnalla etenevistä ostoksista ja ostoskapulan erottamien ostajien ostostapahtumista. Keskeisintä Hihna247:n kerronnalle on kuitenkin sen välittämä kokemuksellisuus.

Kertomuksena Hihna247 jättää katsojalle paljon tulkinnallista liikkumavaraa. Yhdeksi tärkeimmäksi tulkinnan kohteeksi muodostuu ostaja: minkälainen henkilö ostaa tuollaisia tavaroita, mitä hän aikoo niillä tehdä? Tällaiseen arvuutteluun lähdettiin usein ohjelman Facebookin kommenttikentässä. Toisaalta tavaravirtaa voi tulkita myös toisen tilanteessa läsnäolevan toimijan mielen näkökulmasta: kassahenkilölle hihna on työnteon väline. Kun hihnaa ohjelmassa katsotaan niin, että tavarat vyöryvät kohti katsojaa, korostaa kassahenkilön näkökulman omaksuminen työn tapahtumista kassahihnan ehdoilla: tavarapaljous on käsiteltävä, lähes yhtä pakkotahtisesti kuin tehtaan liukuhihnan ääressä.

Hihna247:ssä katsojalle asetettu näkökulma ei ole tilanteeseen luonnollisesti kuuluvien osapuolten: kamera on sijoitettu hihnan loppupään yläpuolelle, jolloin ostaja ja kassahenkilö jäävät sivuun. Tarjotun näkökulman voi siten ajatella olevan tapahtumien ulkopuolisen tahon näkökulma. Näkökulma on joko hypoteettisen tarkkailijan tai sitten neutraalin kamerakulman. Tämä ratkaisu asettaa katsojan jonkinlaiseen tirkistelijän asemaan, josta hän voi vapaasti alkaa muodostaa oletuksiaan esitetyssä maailmassa olevien henkilöiden kokemuksesta heistä etäännytettynä.

Ohjelmassa on mukana ruudulla juoksevia faktoja tai pikemminkin väitteitä Suomesta. Näiden väitteiden kautta ohjelma asettuu osittain kertomukseksi myös retorisessa mielessä: joku – väitteiden esittäjä – haluaa esittää katsojalle jotakin todellisuudesta jollain tarkoitusperällä.

Väitteet suomalaisten tavoista sisältävät paljon tietoa kulutustottumuksista. Tämä ohjaa katsojaa arvioimaan tavaroita sen suhteen, minkälainen kuluttaja ne valinnut ostaja on. Sanalliset tekstit eivät ole muodoltaan kertovia, mutta ne tarjoavat tulkinnallisen aseman, josta käsin vahvistuu käsitys esitetystä todellisuudesta osana kulutuskulttuuria. Hihna247:n todellisuus näyttäytyy tavaravyörynä, jonka perusteella katsoja voi arvioida, minkälainen – ja miten tyypillisesti suomalainen – kukin tavarat valinnut ostaja on.

Useimmat väitteet ovat tilastollisia, mutta joukossa on myös joitakin jo kokemusta sinänsä ehdottavia väitteitä. Esitetään muun muassa: ”Finns love chicken”. Toisessa kohtaa esitetään useita väitteitä Suomen ”rakastetuimmista perinneruuista”. Tällaiset väitteet tekevät hihnalla näkyvistä tavaravalinnoista tunteellisesti painokkaita: katsoja kutsutaan kuvittelemaan tunneside tavaroiden ja ne valinneen ostajan välille.

Kauppaketjut, kuten S-ryhmään kuuluva Prisma, keräävät etukorttien avulla jatkuvasti tietoa yksittäisten ihmisten ja ryhmien ostokäyttäytymisestä. Yksi mahdollisuus tulkita Hihna247:aa on ajatella, että ohjelma tarjoaa vertaismahdollisuuden päästä näkemään tämänkaltaista tietoa. Ruudulla juoksevien sanallisten kommenttien tietolähteinä on useita ruoan tuottajajärjestöjä. Siten Hihna247:n kertojaksi voisi ajatella yhdistelmän tahoja, jotka pyrkivät lisäämään omien tuotteidensa osuutta kassahihnalla. Tämän näkökulman kautta katsoja joutuu arvioimaan, miten hyvin hänen näkemänsä ostokset vastaavat annettuja tietoja. Rakastavatko suomalaiset todella kanaa?

Banalisoitu linnanjuhlien kättely?

Hihna247:n kuvassa liikkuva materiaalinen hihna on keskeinen kerrontaa jäsentävä tekijä. Ohjelma jaksottuu kahden muovisen ostoskapulan väliin pilkkoutuviksi jaksoiksi. Nämä jaksot puolestaan erottelevat toisteisena jatkuvan sarjan henkilöhahmoja, joita tehdyt ostovalinnat alkavat luonnehtia. Sama eteenpäin rullaava liike toistuu kuvassa etenevissä faktoissa. Koomista kyllä samankaltainen eteenpäin rullaava muoto toistuu toisessa suomalaisessa itsenäisyyspäivään kuuluvassa televisiospektaakkelissa: Linnan juhlien kättelyssä. Yksin mahdollinen tulkintatapa Hihna247:lle onkin sen lukeminen banalisoiduksi versioksi tästä suomalaisesta tv-klassikosta.

Ylipäätään Hihna247:n rullaava kerronta tai ohjelma ylipäätään voidaan tulkita edustamansa televisiogenren eli hitaan television (slow television) parodiaksi. Hidas televisio kertoo nimensä mukaisesti hitaasti: ohjelma kattaa pitkän ajan ja kuvakulma pysyy useimmiten Hihna247:n tavoin monotonisen samana. Genrellä on joitakin varhaisia taiteellisia edustajia, mutta lajityypilliset esikuvat löytyvät Norjasta. Norjan yleisradio on tuottanut vuodesta 2009 alkaen useita hitaan television lähetyksiä, jossa on lähetetty televisiosta esimerkiksi seitsemäntuntinen junamatka tai viisipäiväinen lauttamatka. Hidas televisio keskittyykin usein kuvaamaan maisemia, jotka virtaavat rauhoittavasti kameran ohitse. Hihna247 osallistuu tietoisesti samaan genreen mutta parodioi kauniiden maisemien meditatiivisuuteen pyrkivää esittämistä kuvaamalla arkista kassahihnaa.

Matka suomalaiseen sielunmaisemaan

Hihna247:n näkökulma on valvontakameraa muistuttavan kameran välittämää raakakuvaa. Kuvaa ei zoomata eikä ohjelmassa ole esimerkiksi leikkauksia. Tällä tavoin ajateltuna katsojan voisi ajatella olevan vapaa tulkitsemaan näkemänsä juuri haluamallaan tavalla. Kuitenkin ohjelma tarjoilee katsojalle voimakasta kansallista tulkintakehystä. Jo ensimmäisen tuotantokauden lähetyksen mainoksessa kertojan ääni kutsui katsojan mukaan ”matkalle suomalaiseen sielunmaisemaan”. Jälkimmäisellä tuotantokaudella kansallista kehystä alleviivaa Ulkoministeriön mukanaolo ja ruudulla pyörivät faktat suomalaisista.

Molempien tuotantokausien lähetysaika on tässä suhteessa merkityksellinen. Niin juhannus kuin itsenäisyyspäivä ovat tärkeitä suomalaisen tapakulttuurin juhlia, joihin liittyy tiettyjä ruokia ja muita tuotteita. Tavallisen arjen ostosten esittäminen hihnalla muuttuisi helposti sisällöltään mielenkiinnottomiksi. Kehystettynä suurilla kansallisilla juhlapyhillä katsojille tarjoillaan kuitenkin näkökulmaa siihen, miten suomalaiset juhlivat juhannusta tai itsenäisyyspäivää.

Tähän kehystykseen liittyy myös ohjelman koominen potentiaali tilanteissa, joissa ostokset tuntuvat sopivan huonosti kansallisen juhlan kehykseen. Minkälaista juhlaa viettää ostaja, joka hankkii irtokarkkeja, myskikurpitsan, alushousut ja hautakynttilöitä? Entä miten itsenäisyyspäivää vietetään yhdeksällä pätkis-suklaapatukalla ja kahdella omenalla?

Vuosi 2017 kehystää ohjelmaa vielä voimakkaammin osaksi suomalaisuutta. Suomi100-teemaan liitettynä kuvatun toimintatilanteen arkisuus ja esittämistavan kasvottomuus kutsuvat esiin metaforan kansallisesta muotokuvasta, jonka otsikkona voisi olla “Tuntematon ostaja”.

Ohjelman tarjoamat toimijuudet

Edellä olemme eritelleet Hihna247:n toista tuotantokautta kerronnan, genren ja kansallisen kehystyksen näkökulmista. Ohjelman kerronnassa katsoja kutsutaan tirkistelijäksi yksityiselämän alueelle miellettyyn, hyvin arkiseen, mutta periaatteessa ei-julkiseen tilanteeseen. Kansallinen kehystäminen taas pelaa konkretialla ja autenttisuudella. Empiirisen ja etnografisen havainnoinnin hengessä suomalaista mentaliteettia esitetään ohjelmassa niin kuin se aidoimmillaan Prismassa tavallisena itsenäisyyspäivän aattona näyttäytyy. Hitaan television genren lisäksi ohjelma osallistuu myös tosi-tv:n genreen. Tämän genren edellyttämä todellisuusefekti on ohjelman kiinnostavuuden ja tosi-tv:n välinemääräisten esittämisen piirteiden kannalta tärkeää. Näemme kuvan, joka välittää meille autenttisen todellisuuden – tai vähintäänkin vaikutelman sellaisesta. Myös dokumentaarisuuteen ja historialliseen totuudenmukaisuuteen perustuvat esitykset hyödyntävät tätä menetelmää säännönmukaisesti.

Kuitenkin ohjelman kerronnassa tärkeää on myös siinä esiintyvien henkilöhahmojen eli ostajien oma toimijuus. Osa kuvaruudun toimijoista ei nimittäin operoi kameran edessä passiivisina arjen hahmoina vaan ottaa kameran muodostaman viestintäkanavan omaan käyttöönsä. Yllättäen kotisohvan tirkistelijälle aletaan puhua, mikä tekee näkyväksi yleisön sekä sen julkisen areenan, jonka äärelle katsojat ovat kokoontuneet.

Katsojien suoraa puhuttelua on kahdenlaista. Osa ostajista, erityisesti nuorisosta, rikkoo kasvottomuuden kaavan ja kumartuu alas hihnan tasolle kuvakulman piiriin ja alkaa ilveillä kameralle. Toiminta muistuttaa arjen keskelle asetettua kadunvarsikameraa (tyypillinen kuvitus kansasta) tai arjen keskeltä kuvattua suoraa lähetystä, jossa ohikulkijat alkavatkin vilkutella kameralle. Tilanteen julkisuus konkretisoituu, ja esitettävistä tuleekin esittäjiä.

Tällaisia aktiivisia performansseja kameralle tehdään myös ostosten päälle asetettujen kirjelappujen muodossa. Niissä lähetetään terveisiä ja ollaan nasevia. Osa hihnan henkilöhahmoista puhuttelee katsojaa tietoisesti myös kuluttajana ja kaappaa ohjelman tarjoaman julkisen areenan mainostamis- ja markkinointitarkoituksiin. Itsenäisyyspäivän Hihna247:lle ilmestyi esimerkiksi massiivinen Fazerin mainos, jossa kassahihnalle vyörytettyyn suklaalevy toisensa jälkeen ja sitten rakennettiin suklaapatukoista onnitteluviesti 100-vuotiaalle itsenäiselle Suomelle. Aktiivisesti viestivien kansalaisten ja mainostajien kautta ohjelman vähäeleinen ja tarkkaileva kerronta muuttuukin aika-ajoin varsin aktiiviseksi viestinnäksi.

Nämä Hihna247:ssä esiintyvä erilaiset toimijuudet ja monen tasoiset puhuttelutavat peilaavat samalla vastaanottamisen näkökulmasidonnaisuutta. Vaikka Hihna247:lla on voimakas kansallinen ja toisaalta kaupallinen agenda on sen eleettömässä esittämisessä myös säröjä. Ohjelman kommunikatiivinen kirjavuus osoittaa, ettei tulkinta ole valmiin viestin tai valmiin kokemuksen uloskoodaamista, vaan se on tiiviisti sidoksissa vastaanottajan omiin kokemuksiin ja tarkoitusperiin.