PROSHADE-hankkeen tutkijat kirjoittavat Tiedonlukutaito koetuksella-sarjassa Alustalle sosiaalitieteellisesti kiinnostavista ilmiöistä liittyen tiedonlukutaitoon ja jaettuun päätöksentekoon. Tiedonlukutaito koetuksella -sarjassa nostetaan esiin havaintoja, jotka korostavat yhteiskunnan ja rakenteiden osuutta yksilöllisen tiedonlukutaidon rakentamisessa.
Vihreyttä vai viherpesua?
Viherpesu viittaa siihen, kun yritysten strategiat ja toimet kohti ekologista kestävyyttä osoittautuvatkin näennäisiksi ja keinotekoisiksi, jolloin ne tuomitaan lähinnä oman edun tavoitteluksi ja julkisuustemppuiluksi.
Ekologisia arvoja julistavien mainos- ja julkisuustemppujen tavoitteina voivat olla kestävän kehityksen sijaan yritysimagon kohottaminen, trendinmukaisuus ja kuluttajien harhauttaminen (Jaramillo, 2021). Ekologisen kestävyyden ratkaisujen sijaan keskitytään siis retorisiin valintoihin, jolloin turkistuotantoa kehdataan pitää luonnonmukaisena pukeutumisena ja polttomoottoriautossa käytettyjen kierrätysmuoviosien ansioista voidaan maalata kuva ekologisesta kulkuneuvosta[1]. Kansainvälisestikin huomiota saaneena viherpesun esimerkkinä toimii Fortum, joka keskittyy mainonnassaan 77-prosenttisesti vihreisiin energiaratkaisuihin, kun todellisuudessa niiden osuus on Fortumin toiminnassa muutaman prosentin luokkaa[2].
Vihreiden arvojen esittelyiden ja viherpesusyytösten välissä olevassa tietotulvassa kuluttajan kellukkeina toimivat oma sivistys, luetun ymmärtäminen ja lähdekriittisyys. Akatemiakuplassa on tiedostettava se, että jokaisen somessa surffaajan alla ei suinkaan ole lähteitä arvottavaa tiedonlukutaitoa eikä suurella osalla ole keinoja tai taitoja löytää ja tulkita tieteellistä kirjallisuutta.
Olisiko kansansivistyksellinen prioriteetti edistää viherpesulukutaidon perusteita, jotka auttaisivat tunnistamaan ja arvioimaan mediassa kohdattua viherpesusisältöä (Eng ym., 2021)? Yksilöllistä viherpesulukutaitoa tukevat yleinen tiedonlukutaidon ja tutkimustiedon lukutaidon taso, mutta myös selkokieliset, matalan kynnyksen tietopalvelut viherpesun varoitusmerkeistä olisivat tervetulleita. Joitakin viherpesussa käytettyjä strategioita on jo listattu kuluttajan tueksi[3]. Suomessa merkittävin viherpesun vahtikoira lienee Eettisen kaupan puolesta ry.
Viherpesulukutaito toimii hyvänä tapausesimerkkinä laajemmasta tarpeesta tutkimustiedon lukutaidon edistämiseen.
Tutkimustiedon lukutaito on mainittu yhtenä kansallisena tietopoliittisena tavoitteenamme[4], mutta se jättää paljon kysymyksiä liittyen esimerkiksi tieteellisen kirjallisuuden kielen, saatavuuden ja yleistajuistamisen osalta. Joka tapauksessa viherpesulukutaito toimii hyvänä tapausesimerkkinä laajemmasta tarpeesta tutkimustiedon lukutaidon edistämiseen (vrt. Fernandes ym., 2020). Se voisi myös motivoida laajempaa osaa kansalaisista kuluttajuuteen liittyvänä tiedonlukutaidon aiheena.
Korporaatiot mustapesun uhreina
Käsitteelle mustapesu tuli tarve, kun korporaatiot tarvitsivat vastasyytöksen heihin kohdistuneisiin viherpesusyytöksiin. Mustapesusta puhutaan siis silloin, kun tarkoituksena on paljastaa vilpillinen agenda viherpesusyytöksen takana[5]. Korporaatiot tarkoittavat mustapesulla mustamaalausta eli ympäristönsuojelutoimijoiden levittämää propagandaa ja aiheettomia viherpesusyytöksiä (Koh ym., 2010). Mustapesusyytös toimii vastahyökkäyksenä: ”Me emme syyllisty väitettyyn viherpesuun, vaan toimintaamme yritetään mustapestä”.
Mustapesusyytökset lähtevät siitä lähtökohdasta, että joidenkin tahojen intresseissä on perusteettomasti ja vahingoittamistarkoituksessa kyseenalaistaa toisen tahon kestävän kehityksen tavoitteet. Kun he, jotka syyttävät viherpesusta yrityksiä, kokevat niiden vääristelevän toimintaansa vihreämmäksi oman edun tavoittelun nimissä, myös he, jotka kutsuvat tätä syytöstä mustapesuksi esittävät, että syynä on syytöksen esittäjän oman edun tavoittelu. Mustapesun motiiviksi väitetty oma etu voi tarkoittaa vaikkapa kilpailevan tuottajan suosimista tai järjestäytyneempää korruptiota tai ”lobbaussotaa”[6]. Kuluttaja kohtaa siis kaksi näkemystä, jotka ovat vastakkaisia ja samalla syyttävät toisiaan samankaltaisesta moraalittomasta toiminnasta ja valheellisesta informaatiovaikuttamisesta. Sinäpäs-argumentti voi ja elää hyvin, mutta jättää tiedon etsijän tulvan keskelle.
Uskottavuus sille, että viherpesuun kohdistuvat hyökkäykset olisivat vilpillistä mustapesua kärsii erityisesti silloin, kun keskustellaan elintärkeiden biodiversiteettikohteiden muuttamisesta rahaksi. Palmuöljyviljelmät ovat romahduttaneet monimuotoisen luonnon Malesian ja Indonesian sademetsissä, mikä on ollut tuhoisaa koko maapallon näkökulmasta (Zarin ym., 2016; Vijay ym., 2016). Vaikka tästä asiasta on sinänsä laaja konsensus, viherpesu ja mustapesu nousevat esiin niin kutsutun kestävän palmuöljytuotannon kohdalla. Ekologisesti kestävän palmuöljyn laatustandardit eivät tutkimusten mukaan ole tuottaneet toivottua tulosta sademetsien suojelemiseksi (Gatti & Velichevskaya, 2020; Van der Ven ym., 2018). Kyseisten tutkimustulosten ohjaamina myös ympäristöjärjestöt ovat kritisoineet järjestelmää toimimattomaksi ja hyödyttömäksi sekä vaatineet merkityksettömäksi osoittautunutta ympäristölaatujärjestelmää vastuuseen[7]. Tätä kritiikkiä on kuitenkin pidetty kohtuuttomana mustapesuna niitä palmuöljyn tuottajia kohtaan, jotka edes pyrkivät kohti yhteiskuntavastuullista toimintaa.
On vaikeaa välttyä ”Follow the money” -ajatukselta, kun punnitsee esimerkin tapaista keskustelua, jossa näkemykset riitelevät keskenään ja jossa molemmat osapuolet väittävät tavoittelevan yhteistä hyvää. Hyödytäänkö taloudellisesti erityisen merkittävästi viherpesusta, mustapesusta vai molemmista? Mustapesun motiiveina pidetään ympäristöjärjestöjen halua pysyä otsikoissa ja rekrytoida uusia jäseniä. Onko ympäristöjärjestöjen väitetyn propagandan ansioista saatu julkisuus ja kassaan kilahtavat jäsenmaksut todellakin verrattavissa siihen megalomaaniseen bisnekseen, mikä liittyy esimerkiksi juuri palmuöljyn tuotantoon? Joskus asioita kannattaa tarkastella nietzscheläisittäin eli muotoilemalla absurdi väite mahdollisimman uskottavasti, jotta sen mahdollinen tolkuttomuus kävisi ilmi. Mustapesun motiivi tässä esimerkissä tulisi ilmaistua seuraavasti: Maailmanlaajuiset jättikorporaatiot, jotka yrittävät kaikin tavoin parantaa maailmaa tulevat hyökätyiksi ja syytetyiksi viherpesusta ympäristöjärjestöjen toimesta, jotka mustamaalaavat toisia ympäristön puolesta toimijoita julkisuuden ja rahan vuoksi.
Olisiko uskottavampi tapahtumaketju kuitenkin sellainen, että se korporaatio älähtää, johon Greenpeacen kalikka kalahtaa? Tämä tulkinta ainakin tukee sitä lähtökohtaista asetelmaa, jossa yritysten perustehtävänä on tuottaa asioita kustannustehokkaasti ja ympäristöjärjestöjen perustehtävänä on suojella luontoa.
Lopuksi
Ristiriitaisen tiedon tulvassa kuluttajan pitäisi osata sanoa, kehen voi luottaa, miten tunnistaa sumutus ja mistä löytää oikeellista tietoa. Ratkaisujen tekemiseen on harvoin aikaa päiväkausia. Onko varoitusmerkkejä, jotka kertoisivat some-surffaajalle, että ekologiseksi kuvattu tuote tai palvelu on sumuverhon takana yhtä piittaamaton kestävästä kehityksestä kuin mikä tahansa kilpailijan tuote tai palvelu?
Entäpä sitten vielä astetta hankalampi aihe eli mustapesu? Mistä kansalainen voi alkaa epäillä, että ympäristöjärjestöt liioittelevat ympäristötuhoja saadakseen vain oman nimensä otsikoihin? Onko mustapesuväitteille oikeutusta vai onko se viherpesusta syytettyjen vasta-argumentti ja pyrkimys pitää oma pesä puhtaana?
Tiedonlukutaitoa, medialukutaitoa, tutkimustiedon lukutaitoa ja viherpesulukutaitoa tarvitaan, jotta meillä olisi edellytyksiä havaita mahdollisesti epäluotettavaa informaatiovaikuttamiseen tähtäävää viherpesu- ja mustapesu-sisältöä tietotulvan keskeltä. Mediakasvatus on jo pitkään korostanut lähdekriittisyyttä kansalaistaitona, mutta viher- ja mustapesu vaatisivat erityistä huomiota. Elämme ajassa, jota leimaavat hämmästyttävän samanaikaisesti sekä vastuuttoman että vastuullisen tuotannon, markkinoinnin ja kuluttamisen tavoitteet.
Lähteet:
Eng, N., DiRusso, C., Troy, C. L., Freeman, J. T., Liao, M. Q., & Sun, Y. (2021). ‘I had no idea that greenwashing was even a thing’: identifying the cognitive mechanisms of exemplars in greenwashing literacy interventions. Environmental Education Research, 27(11), 1599-1617.
Gatti, R. C., & Velichevskaya, A. (2020). Certified “sustainable” palm oil took the place of endangered Bornean and Sumatran large mammals habitat and tropical forests in the last 30 years. Science of The Total Environment, 742, 140712.
Koh, L. P., Ghazoul, J., Butler, R. A., Laurance, W. F., Sodhi, N. S., Mateo-Vega, J., & Bradshaw, C. J. (2010). Wash and spin cycle threats to tropical biodiversity. Biotropica, 42(1), 67-71.
Jaramillo A. E. (2021). Hippies in the boardroom: A historical critique adressing stakeholder interests through private ordering. New York University Law Review, 96, 2213.
Van der Ven, H., Rothacker, C., & Cashore, B. (2018). Do eco-labels prevent deforestation? Lessons from non-state market driven governance in the soy, palm oil, and cocoa sectors. Global environmental change, 52, 141-151.
Vijay, V., Pimm, S. L., Jenkins, C. N., & Smith, S. J. (2016). The impacts of oil palm on recent deforestation and biodiversity loss. PloS one, 11(7), e0159668.
Zarin, D.J.; Harris, N.L.; Baccini, A.; Aksenov, D.; Hansen, M.C.; Azevedo-Ramos, C.; Azevedo, T.; Margono, B.A.; Alencar, A.C.; Gabris, C.; et al. Can carbon emissions from tropical deforestation drop by 50% in 5 years? Glob. Chang. Biol. 2016, 1336, 22–1347.
[1] Ks. https://vuodenhuiputus.fi/
[2] https://www.greenpeace.org/finland/blogit/49263/suurin-osa-fortumin-enin-repsolin-totalin-ja-shellin-mainoksista-viherpesua-toteaa-kansainvalinen-selvitys/?_ga=2.30169211.573945003.1650357566-2109029476.1649264007&s=09
[3] https://palmoildetectives.com/2021/10/22/greenwashing/ sekä
[4] https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/162582
[5] Huom. mustapesulla viitataan joskus myös etnisen taustan keskusteluihin ja siihen, kuinka yritysten toimintakertomukset korostavat yhdenvertaisuuden tavoitteita ja rasismin vastaisia arvoja ilman, että nämä periaatteet näkyisivät niiden toiminnassa tai rekrytointikäytännöissä. Ks. https://medium.com/swlh/how-to-avoid-corporate-blackwashing-e59822279ea4 sekä https://www.huffpost.com/entry/pull-up-for-change-sharon-chuter-uoma-beauty_l_5ee0cecdc5b6a457582a1539
[6] Englanniksi käytetty käsite ”lobbying war” viittaa eri lobbaustahojen väliseen taisteluun
[7] https://www.greenpeace.org.uk/news/5-problems-with-sustainable-palm-oil/
