Helmikuun alussa julkaistu Museoliiton tiedote kertoi tutkimuksesta, jossa yhden museokäynnin arvoksi oli määritelty 864 euroa. Arvo koostuu koetusta positiivisesta arvosta henkilökohtaisen hyvinvoinnin, älyllisen hyvinvoinnin, sosiaalisen hyvinvoinnin ja fyysisen hyvinvoinnin alueilla. Tutkimuksen tulos herätti sosiaalisessa mediassa kiivasta keskustelua, josta myös HS uutisoi.
Miksi museokäynnille haluttiin tuoda rahallinen arvo? Entä olisiko 500 euroa sopiva hinta museolipun hinnaksi, kun kuitenkin asiakas saisi tuollakin hinnalla “hyvinvointivoittoa” vielä 364 euron verran? Tiedote ja tutkimus herätti enemmän kysymyksiä kuin vastauksia.
Mittaamattomaksi mitattu hyvinvointihyöty
Jokainen museoon sijoitettu euro tuottaa 30 euroa hyvinvointihyötyjä. Laskutoimituksen tulos vaikuttaa mahtavalta. Siinä missä esimerkiksi uudet raideyhteydet ovat “taloudellisesti kannattamattomia”, kuulostaisi sijoitettujen rahojen 30-kertaistaminen kaikkien aikojen parhaalta diililtä.
Vertailu ei kuitenkaan ole helppo: raideinvestoinnit ovat kulueriä, joiden suurin kustannus ja työllistämisvaikutus syntyy rakennusvaiheessa. Kerran rakennettua rataa ei heti seuraavilla hallituskausilla pureta, vaikka se osoittautuisikin heikoksi investoinniksi.
Museolaitoksen pitää osoittaa relevanttiutensa kärjistetysti sanoen joka päivä. Etenkin julkisen puolen budjeteista päätettäessä museoalan on syytä muistuttaa olemassaolostaan ja tärkeydestään. Työllistymis- ja hyvinvointivaikutukset syntyvät jatkumossa, museolaitoksen ylläpito ja kehittäminen ovat sen olemassaolon perusta. Kriittisen infrastruktuurin tai julkisten kulttuuripalveluiden hyötyä on vaikea osoittaa, saati vertailla.
Museokäyntien arvoa määrittäneen tutkimuksen tapauksessa emme ainakaan saaneet tälle arvioinnille uusia työkaluja.
Ankkurointi toivottua tutkimustulosta määrittämässä
Tutkimuksessa käytettiin asteikkoa 0–1000 euron väliltä kuvailemaan museokäynnin koettuja hyvinvointihyötyjä. Hyvinvointihyödyt eroteltiin neljäksi osa-alueeksi: henkiseksi, fyysiseksi, sosiaaliseksi ja älylliseksi hyvinvoinniksi. Näiden osa-alueiden keskiarvot sitten ynnättiin yhteen 864 euron tuloksen saamiseksi. Tutkimusasetelma oli tietenkin järjetön: mitä jos asteikko olisi ollut 0–10 000 € ja muuttujia olisi ollut neljän sijaan vaikkapa kymmenen? Näiden yhteenlaskettuna tuloksena olisi saatu todennäköisesti neli- tai viisinumeroinen lukema.
Kyseessä on klassinen kognitiivinen harha, ankkurointi, josta myöhemmin taloustieteen Nobelin muistopalkinnon saanut Daniel Kahneman ja Amos Tversky kirjoittivat jo 1970-luvulla.
Ankkuroinnilla voidaan manipuloida vastaajaa esimerkiksi kysymyksenasettelun tai käytetyn skaalan avulla. Yksinkertaistettuna, vastausvaihtoehdot 0-100€ ja 0-1000€ antavat haastateltavalle vihjeen siitä, millaisessa mittakaavassa vastauksen tulee olla ja ohjaavat täten vastausten suuruutta. Lisäksi käytettyjen osa-alueiden ynnääminen yhteen aiheuttaa päällekkäisyyksiä. Mihin fyysinen hyvinvointi loppuu ja henkinen hyvinvointi alkaa? Mikä on älyllisen ja henkisen hyvinvoinnin ero? Tässäkään mielessä tutkimusasetelman uskottavuus ei ole parhaasta päästä.
Varsinaisessa tutkimusraportissa selviää, että tutkimusta tehtäessä on käytetty vedettävää liukusäädinasteikkoa. Jokainen voi tahollaan kuvitella miten pieneltä esimerkiksi 10€ näyttäisi liukusäädinasteikolla joka on muodostettu välille 0-1000€. Aivan oikein, minimaalisen pieneltä, lähes huomaamattomalta. Jos liukusäädin olisi asteikolla 0–100€, näkisimme silmin nähtävän tuloksen jo 10€ kohdalla.
Heikko tutkimusasetelma on kuitenkin vain tiedotteen perustana olevan tutkimuksen ongelma. Kiinnostavaa on katsoa myös laajempaa kontekstia, julkisin varoin rahoitettavan hyödykkeen euroistamista ja sen ongelmia.
Määrällistämisen ongelma
Kvantitatiivisessa muodossa julkaistu tulos yhteismitallistaa julkiset kulut muotoon, jossa niitä voidaan laskea ja vertailla. Yhteismittallisuus vaatii kuitenkin johdonmukaisuutta, jota tässä tapauksessa saa hakea. Tuskin kukaan oikeasti väittää museoon sijoitetun euron tuottavan 30-kertaisen hyödyn, sillä samalla logiikalla myös museolippujen hintoja voitaisiin esimerkiksi kaksikymmenkertaistaa, ja silti saada merkittäviä hyötyjä yhteiskunnalle. Euroistaminen on varmasti hauska harjoitus sinänsä, mutta numeroiden uskottavuus katoaa heti, kun väitettä testaa missä tahansa muussa kontekstissa. Mihin museolaitokseen sijoitettua rahamäärää voisi verrata? Mitä hyötyä on mittarista, jolla ei tee mitään? Mikäli samalla mittaristolla ei voi arvioida muitakin kokemuksia ja vertailla niitä museokäynnin kanssa, on tutkimuksen tuloksen, 864€ museonkäyntiä kohden, informatiivinen arvo käytännössä nolla. Yhteismitallisuuden tavoite on jäänyt saavuttamatta.
Investointien numeroistamiselle on kuitenkin selvästi kysyntää. Tampereen Kannen Areenan (nyk. Nokia Areena) valtionrahoitusta perusteltiin aikoinaan sillä, että sinne syntyy 3500 pysyvää työpaikkaa Areenan yhteyteen rakennettujen toimistojen vuoksi.
Hankkeen hyötyjen osoittaminen konkreettisella työpaikkojen määrällä on oman viestinnän kääntämistä vastaanottajan ymmärtämälle kielelle. Haettu euromääräinen investointisumma tuottaa valtiolle numeeriseen muotoon lasketun työpaikkavaikutuksen. Ainoa ongelma 3500 työpaikan suhteen oli se, että työpaikkojen syntymekanismi oli seuraava: rakennetaan yhden työntekijän vaatima neliömäärä toimistotilaa niin saadaan yksi työpaikka. Kerrotaan tämä neliömäärä 3500:lla, niin saadaan 3500 työpaikkaa. Työpaikat eivät kuitenkaan synny toimistoja rakentamalla eivätkä menestyneet start-up yritykset autotalleja rakentamalla, vaikka niiden syntytarinoissa lähestulkoon aina autotalli mainitaankin.
Myös raideinvestointien tapaisiin infrahankkeisiin kaivattaisiin euromääräistä määrittelyä, ainakin jos kysyy infrarakentamisen työnantajien etujärjestö INFRA ry:ltä. Etujärjestö osoitti 24.1.2023 pettymyksensä raideinvestointien esittämisenä taloudellisesti kannattamattomina ja moitti ministeriöitä siitä, että ns. dynaamiset hyödyt, kuten verohyötyjen ja työssäkäyntialueiden laajenemisesta koituvat hyödyt on kokonaan unohdettu. Toisin sanoen INFRA ry kaipaa euromääräistä, laskettavissa olevaa analyysiä infrastruktuurihankkeiden vaikuttavuudesta.
Palataan kuitenkin museoalalle. Miksi Museoliitto siis julkaisee tiedotteen kaltaista höttöä, vaikka maallikkokin näkee, ettei tutkimus kestä päivänvaloa?
Yliopistotutkija Esa Reunanen Tampereen yliopiston viestintätieteiden yksiköstä näkee Museoliiton tiedottamisen ymmärrettävänä.
– Onhan kyseessä museoalalle positiivinen uutinen, joten tottakai he julkaisevat tuloksen. Tutkimus luo positiivisen kuvan toimivasta museolaitoksesta, joka puolestaan tuo positiivista painetta, kun päätetään museoiden rahoituksesta julkisista varoista, Reunanen toteaa.
Erilaista tiedottamista tutkimuksista, selvityksistä ja kyselyistä syötetäänkin medialle jatkuvalla syötöllä. Joulukuussa toimittaja ja journalistiikan opiskelija Aleksi Nissilä kirjoitti Suomen Lehdistö -julkaisuun VertaaEnsin-sivuston tekemästä selvityksestä, jossa osoitettiin, että harvalukuisten paikkakuntien asukkailla on erittäin pitkä matka lähimmälle pankkiautomaatille. Kuten Nissilä ansiokkaasti osoittaa, tutkimusasettelu laskukaavoineen on todella ongelmallinen eikä juurikaan heijastele oikeiden ihmisten oikeita matkoja. Kuitenkin selvityksestä uutisoitiin sellaisenaan laajasti niin kansallisen, kuin paikallisenkin tason medioissa.
Museoliiton julkaisu ei mennyt ihan yhtä sukkana läpi mediaan, mistä osoituksena on Helsingin Sanomien kriittisesti tiedotetta käsitellyt juttu. Tutkimustulosta voi kuitenkin hyödyntää (ja varmasti hyödynnetään) museoalan viestinnässä laajemminkin. Kuinka houkuttelevaa onkaan vedota tuloina ja menoina asiat näkeviin päättäjiin kvantitatiivisessa muodossa olevalla tutkimustuloksella. Näkyvyys ja mediajulkisuus ovat tehokas työkalu, jotta saadaan suuri yleisö toimimaan vipuvartena poliittisten päättäjien suuntaan.
– Tässä on kyse medioitumisesta. Se ilmenee siten, että esimerkiksi etujärjestöjen viestintä on ammattimaistunut ja sen vaikuttavuutta mitataan näkyvyytenä. Mitä suurempi mitattava näkyvyys, sen paremmin on onnistuttu, Reunanen selvittää.
Näkyvyyden mittaaminen johtaa helposti “sitä saat mitä mittaat”-ilmiöön, jossa tavoite hämärtyy mittauksen kohteen ottaessa vallan. Kun mittayksikkönä on näkyvyys, näkyvyyttä myös saadaan.
– Hassua kyllä, tämä ammattimaistuminen ei ole kuitenkaan näyttäytynyt välttämättä viestinnän laadun parantumisena vaan lähinnä kasvaneena näkyvyytenä, Reunanen lisää.
Lopuksi
Mikä museotutkimuksessa oikeasti oli kiinnostavaa, jätettiin hyvin pienelle huomiolle. Puolet tutkimuksesta oli omistettu museovierailun hyvinvointikokemuksen koetulle kestolle. Tähän kyselyyn osallistui puolet vastaajista, mutta se mainitaan tiedotteessa vain sivulauseessa. Suhteellisen ahkerana museokävijänä olen itse kiinnostuneempi kulttuurielämyksen tuottaman koetun hyvinvoinnin kestosta kuin siitä, kuinka monta kuvitteellista hyvinvointieuroa tästä käynnistä hyödyinkään.
Lähteet
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases: Biases in judgments reveal some heuristics of thinking under uncertainty. science, 185(4157), 1124-1131.
