Kustannustoiminnan pitkä linja: kaupallisuuden ylivaltaan on siirrytty vasta viime vuosikymmeninä

Kirjallisuuden kustannustoimintaa tarkasteltaessa yksi peruskysymys on, missä määrin sitä ohjaavat taloudellisen voitontavoittelun lait ja missä määrin puolestaan sivistykselliset arvot. Suomessa tämä kysymys on viime aikoina tullut esiin muun muassa Kiira Korven kirjaa Hyppää vaan! (Otava 2023) koskevassa julkisessa keskustelussa. Tätä runomuotoon kirjoitettua kirjaa pidettiin yhtäältä runoteoksena, mutta sitä voi lukea myös rakkaussuruistaan toipuvan ihmisen kirjoittamana self help -kirjallisuutena.

Helsingin Sanomissa (21.3. 2023) Korven kirja sai nuivan vastaanoton. Arvioinnissaan Arttu Seppänen (2023) luonnehti sitä ”surkeaksi” runoteokseksi ja katsoi sen julkaisemisen edustavan ”suorastaan vastuutonta” kustannuspolitiikkaa. Samalla sivulla olleessa kolumnissaan Antti Majander (2023) totesi Korven kirjan kertovan yleisemmin siitä, että kustantamoissa julkaisupäätöksiä tekevät nykyisin ”laskukoneet” ja ”markkinointiväki”. Kun kustannustoiminta oli aiemmin bisneksenteon ja sivistyspyrkimysten – ”pörssin” ja ”katedraalin” – välimuoto, nykyisin se on Majanderin mukaan ”enää pelkkä pörssi”, joka tahkoaa kustannusyhtiöiden osakkeenomistajille taloudellista voittoa.

Kuinka osuvasti Majanderin yleistykset pätevät kustannustoiminnan nykytilaan? Mikäli ne ovat oikeansuuntaisia, missä vaiheessa Suomessa siirryttiin tilanteeseen, jossa kirjallisuuden julkaiseminen ymmärretään paljolti markkinakapitalistiseksi liiketoiminnaksi? Entä miten kustannustoiminta on kehittynyt yleisemmin läntisissä maissa?

Laadin jatkossa kuvauksen siitä, miten kirjojen tuotanto ja välitys toteutui yhtäältä ”klassisessa” länsimaisessa moderniteetissa (1750–1980) ja toisaalta nykyisessä, ”notkeassa” tai ”globaaliksi muuttuneessa” moderniteetissa (1980-luvulta eteenpäin). Kirjallisuudella tarkoitan tässä lähinnä kaunokirjallisuutta tai fiktiivistä kirjallisuutta enkä niinkään tietokirjoja ja oppikirjoja, sillä käsittelemääni aihepiiriä koskevan tutkimus- ja teoriakirjallisuuden kohteena ovat ensi sijassa olleet kaunokirjallisuuden tai fiktiivisen kirjallisuuden julkaisemiskäytännöt.

Esimodernilla aikakaudella pääsy maalliseen kirjallisuuteen ja taiteeseen oli paljolti rajattu aristokraattisen yläluokan ja oppineiston yksinoikeudeksi.

Siirtyminen moderniin yhteiskuntaan merkitsi suurta kulttuurista muutosta. Siinä, missä esimodernissa maailmassa oli vähän julkisia kulttuurilaitoksia, modernit kirjallisuuden ja taiteen tuotannon ja välityksen instituutiot ovat toimineet avoimen julkisuusperiaatteen pohjalta. Ennen 1700-lukua lukutaito oli harvinainen kansan keskuudessa, ja monissa maissa kansankielistä maallista kirjallisuutta ei vielä 1600-luvulla olisikaan ollut runsaasti tarjolla. Samoin taiteet koskettivat tuolloin vain pientä väestönosaa. Niistä saattoi parhaiten päästä osallisiksi kirkoissa sekä hallitsijoiden linnoissa ja hoveissa, minkä ohella varakkailla yksityishenkilöillä oli palatseissaan taidekokoelmia ja kirjastoja. Esimodernilla aikakaudella pääsy maalliseen kirjallisuuteen ja taiteeseen oli paljolti rajattu aristokraattisen yläluokan ja oppineiston yksinoikeudeksi.

Sitä vastoin modernit kirjallisuuden ja taiteen instituutiot suuntasivat tuotteensa jo 1700-luvulla laajan julkisen vastaanoton piiriin. Kustantamot, kirjakaupat, yleiset kirjastot, galleriat, julkiset museot, pysyvät teatterit, julkiset konsertit, lehdistö, kritiikki ja julkinen keskustelu taiteista kuuluivat tällaisiin instituutioihin. Nämä laitokset syntyivät pääosin 1600-luvun jälkipuolella ja 1700-luvulla. Useimmat niistä toimivat tietyissä rajoissa markkinaperustaisesti, eli ne käsittelivät kulttuurituotteita osittain tavaroina, myytävissä ja ostettavissa olevina hyödykkeinä. Niiden yleisö taas muodostui kasvavassa määrin vaurastuneesta porvaristosta.

Kapitalististen toimintatapojen yleistyminen erityisesti Englannissa, Hollannissa ja Ranskassa ja näiden maiden keskeinen asema kolonialistisessa maailmanjärjestyksessä oli tuonut maihin uudenlaista vaurautta ja tehnyt niiden porvaristosta taloudellisesti, poliittisesti ja kulttuurisesti tärkeän luokan. Asetelma loi niissä aineellisen pohjan kulttuurituotannon itsenäistymiselle, sillä kirjailijat ja taiteilijat alkoivat vapautua entisistä toimeksiantajistaan eli hallitsijoiden, hovien, mesenaattien, ammattikuntien ja kirkon holhouksesta. Tilalle tulivat vähitellen kulttuuriset markkinat ja maksukykyiset yleisöt, joita varten kirjailijat ja taiteilijat jatkossa kasvavassa määrin työskentelivät.

Markkinoita ja maksavaa yleisöä varten työskennelleet kirjailijat ja taiteilijat saattoivat ilmaista vapaammin maailmankuvaansa ja subjektiviteettiaan. Samalla tällainen kulttuurituotanto toimi kanavana, jolla nouseva porvaristo työsti identiteettiään ja tuli tietoiseksi itsestään yhteiskunnallisena voimatekijänä.

Niin kuin Jürgen Habermas (2004, 19–139) on todennut, 1700-luvulla tapahtunut tavaramuodon leviäminen kulttuurin alueelle oli historiallisesti edistyksellinen prosessi. Sen ansiosta markkinoita ja maksavaa yleisöä varten työskennelleet kirjailijat ja taiteilijat saattoivat ilmaista vapaammin maailmankuvaansa ja subjektiviteettiaan. Samalla tällainen kulttuurituotanto toimi kanavana, jolla nouseva porvaristo työsti identiteettiään ja tuli tietoiseksi itsestään yhteiskunnallisena voimatekijänä. Tuossa vaiheessa ”porvarillinen kulttuurituotanto” tukeutui siis tavaramuotoon, mutta siinä mahdolliselle taloudelliselle voitontavoittelulle vahvoja pidäkkeitä asetti se, että 1700-luvun porvarillinen valistuskulttuuri vaati kulttuurituotteilta myös selkeää poliittis-moraalista ja kasvatuksellista sisältöä. Porvarillinen valituskulttuuri olikin ensi sijassa kansalaisten poliittis-moraalista kasvattamista ja vasta toissijaisesti liiketoimintaa, kansalaisten kasvattamista sääty-yhteiskunnan rajat ylittäviin ajatusmuotoihin ja yhteiskunnallisin suhteisin.

Teollisuuskapitalismin läpimurtokaudella, 1800-luvulla, edellä hahmoteltu asetelma muuttui. Kulttuurituotanto alkoi tuolloin eriytyä selvemmin kahteen eri lohkoon: korkeaan ja matalaan tarjontaan, taidekulttuuriin ja populaarikulttuuriin.

Teollisuuskapitalismin läpimurtokaudella, 1800-luvulla, edellä hahmoteltu asetelma muuttui. Kulttuurituotanto alkoi tuolloin eriytyä selvemmin kahteen eri lohkoon: korkeaan ja matalaan tarjontaan, taidekulttuuriin ja populaarikulttuuriin. Taidekulttuurin lohkoa ylläpitivät lähinnä ylemmät yhteiskuntaluokat, kun taas populaarikulttuuri suunnattiin ensi sijassa suurkaupunkien ja teollisuuskeskusten alaluokkaiselle väestölle. 1800-luvulla populaarikulttuurin tyypillisiä tuotteita olivat erilaiset viihdelukemistot sekä jännitys-, rikos-, kauhu-, seikkailu- ja rakkausromaanit. 1900-luvun alkupuolella populaarikulttuurin lohko kasvoi merkittävästi elokuvateollisuuden ja äänilevytuotannon sekä 1950-luvulta lähtien myös televisiotarjonnan synnyn ja laajenemisen myötä.

Tämä kehityskulku avasi laajanemisen mahdollisuuksia markkinakapitalistisille toimintatavoille, joiden lyhytnäköisimmissä sovelluksissa kulttuurin tuotanto ja välitys nähdään paljolti vain taloudellisen voitontavoittelun välikappaleeksi. Ilmeisesti tällaiset toimintatavat olivat Yhdysvalloissa kehittyneet jo 1940-luvulla pitkälle – mikäli Max Horkheimerin ja Theodor W. Adornon kirjaa Dialektik der Aufklärung (1944) on uskominen. Sen kriittisenä pohjavireenä on kyseisen kirjoittajakaksikon kokema järkytys siitä, miten kokonaisvaltaisesti kaupallinen media, mainonta ja populaarikulttuuri, tiivistetysti sanoen ”kulttuuriteollisuus” hallitsi jo tuolloin amerikkalaista arkea ja ohjasi tai ”manipuloi” ihmisiä konformistisiin ajatusmalleihin ja toimintatapoihin (ks. Horkheimer & Adorno 2008).

Adornolainen kulttuuriteoria pyrki osoittamaan, miten 1900-luvulla kapitalistinen tavaramuoto valtasi yhä laajemmin ja syvemmin kulttuurin tuotannon ja välityksen ja marginalisoi samalla ”autenttisen” ja ”autonomisen” taiteen sfäärin. Adornoa vivahteikkaammin kulttuurin tuotannon ja välityksen suhdetta liiketoimintaan on käsitellyt Pierre Bourdieu tutkimuksessaan Les règles de l’art (1992). Siinä hän kuvaa suhteellisen autonomisen kirjallisuuden ja taiteen sfäärin syntymistä ja vakiintumista 1800- ja 1900-luvun Ranskassa. Tällainen sfääri on riippumaton lyhytnäköisestä voitontavoittelusta. Kirjallisuuden ja taiteen kentän kokonaisuudessa se muodostaa kuitenkin vain rajoitetun ja kapean lohkon. Määrällisesti sitä merkittävämpi on laajan tuotannon lohko, jossa kulttuurin tuotanto ja välitys ohjautuu suoremmin liiketaloudellisista intresseistä.

Tältä pohjalta Bourdieu puhuu siitä, että kirjallisuuden ja taiteen kentällä on erottunut kaksi erilaista yritystyyppiä: ”kulttuuriset yritykset” ja ”kaupalliset yritykset”. Niistä kulttuuriset yritykset kunnioittavat pitkälle kirjallisuuden ja taiteen suhteellista itsenäisyyttä ja omaehtoisuutta. Miten tämä on mahdollista? Miten kulttuuriset yritykset pystyvät samanaikaisesti suuntautumaan markkinoille ja pitämään etäisyyttä kapitalistiselle taloudelle ominaisiin voitontavoittelun ja tavaraistumisen lakeihin ja vieläpä olemaan kriittisiä niitä kohtaan?

Kulttuuristen yritysten omistajat tai niiden toimintaa pyörittävät henkilöt olivat perinteisesti taiteen rakastajia tai heillä oli omakohtainen suhde taiteeseen. Niinpä he ymmärsivät sen, että merkittävät ja uudistavat taideteokset eivät tavallisesti heti saa laajaa yleisöä.

Kulttuuristen yritysten omistajat tai niiden toimintaa pyörittävät henkilöt olivat perinteisesti taiteen rakastajia tai heillä oli omakohtainen suhde taiteeseen. Niinpä he ymmärsivät sen, että merkittävät ja uudistavat taideteokset eivät tavallisesti heti saa laajaa yleisöä. Siksi tällaisten yritysten tuotteet suunnataan aluksi rajatulle yleisölle ja suppeille markkinoille, mutta nuo yritykset panevat toivonsa siihen, että pitkällä aikavälillä niiden tuotteet saavuttaisivat laajemman yleisön. Siksi tällaiset yritykset pyrkivät eri toimintamuotojensa – esimerkiksi perustamiensa kirjallisuuspalkintojen ja kulttuurilehtien – avulla lisäämään taiteen asiantuntijapiirien ja yleisön uskoa näiden yritysten julkaisemien teosten taiteelliseen ja kulttuuriseen merkittävyyteen. Näin tehdessään ne saattavat Bourdieun mukaan jopa ”teeskennellä”, että ne eivät ole kiinnostuneita omien tuotteidensa taloudellisesta arvosta. Silti ne olettavat, että taiteellisesti tai symbolisesti arvokkaat teokset tulevat pitkällä aikavälillä osoittautumaan myös taloudellisesti kannattaviksi. Ne toimivat siten pitkän tähtäimen liiketaloudellisen rationaliteetin pohjalta. Niiden edustamassa talousrationalismissa kirjallisuus on vapautettu lyhyen tähtäimen voitontavoittelusta, mutta ei voitontavoittelusta tai kannattavuusnäkökohdista sinänsä.

Bourdieulla (1992, 201–244) perinteiset ranskalaiset ”laatukirjallisuuden kustantajat” Éditions de Minuit, Gallimard ja Le Seuil toimivat esimerkkeinä kulttuurisista yrityksistä.  Éditions de Minuit julkaisi vuonna 1957 Alain Robbe-Grillet’n romaanin La Jaloisie (Mustasukkaisuus), jonka myyntihistoria osoittaa konkreettisesti, miten pitkän tähtäimen liiketaloudellista ajattelua edustava kulttuuriyritys toimii. Alussa kyseinen romaani ei tavoittanut laajaa yleisöä. Ensimmäisenä vuonna sitä myytiin vain 746 kappaletta, mutta tämän jälkeen sen myynti alkoi kasvaa ja samaan aikaan Robbe-Grillet’n edustaman ”uuden romaanin” poetiikka sai lisää ymmärtäjiä ja ihailijoita niin Ranskassa kuin ulkomaillakin. Niinpä vuoteen 1968 mennessä mainittua romaania oli myyty jo 30 000 kappaletta. Yhdessätoista vuodessa se oli osoittautunut sekä kaupallisesti että taiteellisesti tai symbolisesti suhteellisen menestykselliseksi teokseksi. Eikä sen tarina pääty tähän. Vuoden 1968 jälkeen Robbe-Grillet’n arvostus ja maine vakiintui niin Ranskassa kuin ulkomaillakin. Samalla hän sai merkittäviä julkisia huomionosoituksia ja palkintoja, ja hänestä tuli akateemisen tutkimuksen suosikkikohteita. Hänen teoksensa ovatkin yhä puhutelleet kirjallisuuden harrastajia.

Siinä, missä kulttuuriset yritykset tasapainottelevat taiteen edistämisen ja taloudellisen voitontavoittelun tai kannattavuusnäkökulman välillä, kaupalliset yritykset sivuuttavat pitkälle taiteen edistämisen ja keskittyvät lyhyen tähtäimen taloudellisen menestyksen eli ”pikavoittojen” saavuttamiseen. Kaupallisten yritysten toiminta ohjautuu lyhyen tähtäimen liiketaloudellisesta rationaliteetista. Tällaisten yritysten toimintatavoissa etäisyys kapitalistisen talouden laeista on lyhyt, eivätkä ne juurikaan halua ottaa huomioon taiteen erityislaatua. Ne suhtautuvat taiteeseen periaatteessa samalla tavalla kuin muihin kulutustavaroihin, joiden molempien tuottamiseen pätevät niiden mielestä samat, markkinoiden ja kuluttajien mieltymysten sanelemat ehdot ja lainalaisuudet. Niiden tuotteet suunnataan alusta lähtien laajoille markkinoille ja yleisöryhmille, ja tuotteiden joukossa on runsaasti bestseller-teoksia, joiden myynti on alussa, ensimmäisinä vuosina tai kuukausina suurta, mutta laskee sen jälkeen nopeasti. Tällaisista tuotteista otetaan harvoin uusintapainoksia, toisin kuin kulttuuristen yritysten tuotteista, joista osa saa aikaa myöten klassikon aseman. Siksi kaupallisten yritysten arvostus tai status oli perinteisesti alhainen kulttuurialan asiantuntijapiireissä.

Kaupalliset yritykset sivuuttavat pitkälle taiteen edistämisen ja keskittyvät lyhyen tähtäimen taloudellisen menestyksen eli ”pikavoittojen” saavuttamiseen. Kaupallisten yritysten toiminta ohjautuu lyhyen tähtäimen liiketaloudellisesta rationaliteetista. Tällaisten yritysten toimintatavoissa etäisyys kapitalistisen talouden laeista on lyhyt, eivätkä ne juurikaan halua ottaa huomioon taiteen erityislaatua.

Erottelu kulttuurisen ja kaupallisen yrityksen välillä on syytä ymmärtää analyyttiseksi tai ideaalityyppiseksi. Kustannusmaailmassa on ollut runsaasti myös sekamuotoisia yrityksiä, joissa on piirteitä molemmista yritystyypeistä. Arvostetut ja kulttuuritietoiset kustantajatkin ovat julkaisseet jonkin verran bestseller-teoksia. Niiden tuotolla ne ovat turvanneet taloudellisen pohjansa ja julkaisseet sellaista kirjallisuutta, joka on lyhyellä – ja toisinaan pitkälläkin – aikavälillä taloudellisesti kannattamatonta, mutta joka tuo niille kulttuurista arvovaltaa ja arvostusta.

Bourdieun tutkimus kertoo siitä, että kulttuuristen yritysten toimintatapaan sitoutunut yrittäjäkunta piti tärkeänä taiteen suhteellista itsenäisyyttä ja se pyrki suojelemaan taiteen sfääriä suoraviivaiselta kapitalistiselta toimintalogiikalta. 1800- ja 1900-luvulla taiteen sfäärin suhteellinen itsenäisyys ei silti perustunut pelkästään kulttuuristen yritysten varaan. Tuolloin taiteilijoita ja taidelaitoksia tukivat taloudellisesti myös yksityiset säätiöt ja rahastot, joista merkittävimpiä ovat Suomessa olleet Svenska Kulturfonden (perustettu 1908) ja Suomen Kulttuurirahasto (perustettu 1939), ja varsinkin Yhdysvalloissa varakkaiden yksityishenkilöiden antamat lahjoitukset ovat yhä merkittävä tekijä monien taidelaitosten rahoituspohjassa. Lisäksi taiteen alueella on esiintynyt voittoa tavoittelemattomia toimintamuotoja. Näitä tärkeämpää taiteen suhteellisen itsenäisyyden suojaamisen kannalta oli se, että länsimaissa julkinen sektori otti taiteen suojelukseensa laajan hyvinvointivaltion kaudella toisen maailmansodan jälkeisinä vuosikymmeninä. Tällaisen paternalistisen politiikan taustalla oli ajatus, että ilman julkisen sektorin vahvaa panostusta markkinavoimat ja ”ylikansallinen massakulttuuri”, erityisesti amerikkalainen kulttuuriteollisuus muodostavat vakavan uhkatekijän taiteelle ja kansalliselle kulttuurille.

1900-luvun viimeisinä vuosikymmeninä klassisen moderniteetin aikakausi korvautui notkealla tai globaalilla moderniteetilla. Jälkimmäiselle on ollut ominaista pyrkimys organisoida kansalliset yhteiskunnat ja maailmanjärjestys markkinoiden ja yksityiskapitalistisen yritystoiminnan varaan. Niin kuin Scott Lash ja John Urry totesivat kirjassaan Economies of Signs and Space (1994), nykyisessä vaiheessa kulttuurisfäärin ja talouden välinen suhde on muuttunut perustavasti. Leimallista nykyvaiheelle on ollut ”talouden kulttuuristuminen” ja ”kulttuurin taloudellistuminen”. Kulttuurin ja talouden alueet ovat siis lähentyneet toisiaan ja osittain sulautuneet toisiinsa. Yhtäältä immateriaalisten tekijöiden, esimerkiksi tutkimustiedon, tuotekehittelyn, informaation ja muotoilun osuus on kasvanut tavaroiden arvonmuodostuksessa, ja toisaalta kulttuurilaitokset toimivat nykyisin yhä useammin markkinaperustaisesti tai ne jäljittelevät kapitalististen yritysten toimintaperiaatteita.

Talouden ja kulttuurisfäärin välisen lähentymisen seurauksena kulttuurisfäärin itsenäisyys talouden suhteen on kaventunut merkittävästi (McGuigan 2008; 2016). Jyrkimmissä visioissa katsotaan, että kapitalistinen talous on nykyisin kaapannut sisäänsä kulttuurisfäärin. Näin ajattelevat muun muassa yhdysvaltalainen taloustieteilijä Jeremy Rifkin sekä ranskalaiset filosofi-kulttuuriteoreetikot Gilles Lipovetsky ja Jean Serroy. Rifkinin kirjan The Age of Access. The New Culture of Hyper-Capitalism, Where All of Life is a Paid-for Experience (2001) ja Lipovetskyn ja Serroyn yhteisen kirjan L´Esthétisation du monde. Vivre à l´âge capitalism artiste (2013) mukaan nykyisessä “kulttuurikapitalismissa” tai ”taiteellisessa kapitalismissa” tyylillinen ja esteettinen ulottuvuus on integroitu kiinteästi tavaratuotantoon ja samaan aikaan kirjojen ja taideteosten julkaiseminen on paljolti muuttunut kapitalistisen yritystoiminnan yhdeksi tai erityislaatuiseksi osa-alueeksi.

Tällaisia näkemyksiä voi pitää kärjistyksinä. Victoria D. Alexanderin, Samuli Häggin, Simo Häyrysen ja Erkki Seväsen toimittaman, empiirisesti painottuneen kirjan Art and the Challenge of Markets (2018) ensimmäisessä osassa analysoidaan sitä, missä määrin taide-elämä rakentuu nykyisin länsimaissa markkinoiden ja kapitalistisen yritystoiminnan varaan. Kirjasta käy ilmi, että angloamerikkalaisissa maissa markkinallistuminen on edennyt pitkälle, mutta Ranskassa ja Saksassa laajaa kannatusta on myös markkinakriittisellä näkemyksellä. Sen mukaan ensi sijassa valtion ja julkisen sektorin tehtävänä on ylläpitää taide-elämää, jonka tulisi palvella koko kulttuuria ja yhteiskuntaa eikä vain yksityisiä voitontavoittelijoita ja yrityksiä. Suomessa ja muissa Pohjoismaissa väestöpohja ei mahdollista monipuolista markkinaperustaista taide-elämää. Siksi niissä valtion ja julkisen sektorin tuki taide-elämälle on edelleen merkittävää, vaikka niissäkin on osittain siirrytty aiempaa markkinaperustaisempiin ja managerialistisempiin toimintatapoihin.

Edellä esitelty kuva kulttuurituotannon kehityksestä pätee tietyiltä osin suomalaiseen kustannustoimintaan, jolla on toki myös omat erityispiirteensä. Suomalaisen kustannustoiminnan kehitystä on historiatieteiden menetelmin selvittänyt Kai Häggman kirjassaan Maailman paras tavara. Suomalainen kustannustoiminta 1800-luvulta 2000-luvulle (2008), minkä ohella keskeisten kustannusyhtiöiden toiminnasta on julkaistu omat historiikkinsa. Teoreettisempaa näkökulmaa tähän aihepiiriin edustaa Jussi Ojajärven, Erkki Seväsen ja Liisa Steinbyn toimittama Kirjallisuus nykykapitalismissa. Suomalaisen kirjallisuuden ja kulttuurin näkökulma (2018), joka keskittyy suomalaisen kustannustoiminnan ja kirjallisuuden viime vuosikymmenien tilanteeseen.

Näiden perusteella voi todeta, että keskeiset suomalaiset kustantamot toimivat pitkään bourdieuläisesti ymmärretyn kulttuuriyrityksen tavoin. Taloudellinen voitontavoittelu ei hallinnut niiden toimintaa, vaikka kustannuspolitiikassaan ne ottivat huomioon kannattavuusnäkökohdat. Säännöllinen kustannustoiminta syntyi Suomessa 1800-luvun puolivälissä, jolloin tuolloin toimineet kustantamot perustivat yhteistyö- ja edunvalvontaelimekseen Suomen Kustannusyhdistyksen (1858). Suomessa ei tuossa vaiheessa ollut riittävää yleisöpohjaa ja markkinoita taidekirjallisuuden ja populaarikirjallisuuden kustantajille. Kustantajat julkaisivat siksi myös uskonnollista ja kansanvalistuksellista kirjallisuutta sekä oppikirjoja ja tietokirjoja. Laajat markkinat tätä tietopuolista kirjallisuutta varten syntyivät Suomessa 1800-luvun puolivälin jälkeen, kun taas taidekirjallisuuden ja populaarikirjallisuuden osalta vastaavanlainen rajapyykki saavutettiin 1800- ja 1900-luvun vaihteessa (Häggman 2008, 242). Silti keskeiset kustantamot (SKS, WSOY, Otava, Gummerus, G.W. Edlund, Söderström & Co.) pysyivät tämän jälkeenkin yleiskustantajina, jotka julkaisivat taide- ja populaarikirjallisuuden lisäksi tietokirjallisuutta. Tämän ne tekivät yhtäältä kannattavuusnäkökohtien vuoksi, mutta toisaalta ne olivat myös sisäistäneet kansanvalistuksellisen ja uskonnollisen arvopohjan, jota ne toiminnallaan pyrkivät aktiivisesti edistämään.

Maailmansotien välillä WSOY ja Otava kasvoivat useita satoja ihmisiä työllistäviksi suuryrityksiksi, joiden välillä vallitsi kilpailutilanne. Silti ne olivat yhtä mieltä siitä, että Suomessa julkaistun kirjallisuuden tulee omalla panoksellaan osallistua valtiollisen itsenäisyyden, kansakunnan ja kansallisen kulttuurin vahvistamiseen.

Maamme itsenäistymisen ja kansalaissodan jälkeen tuon arvopohjan asema korostui keskeisten kustantamoiden toiminnassa. Maailmansotien välillä WSOY ja Otava kasvoivat useita satoja ihmisiä työllistäviksi suuryrityksiksi, joiden välillä vallitsi kilpailutilanne. Silti ne olivat yhtä mieltä siitä, että Suomessa julkaistun kirjallisuuden tulee omalla panoksellaan osallistua valtiollisen itsenäisyyden, kansakunnan ja kansallisen kulttuurin vahvistamiseen. Tätä tehtävää ne pitivät niin tärkeänä, että ne suhtautuivat epäluuloisesti pelkän liikevoittomotiivin pohjalta toimineisiin kustantajiin ja katsoivat niiden vaarantavan tuo tehtävän. Tällaisia kaupallisia kustantajia olivat Minerva, Taru ja Satakunnan Kirjateollisuus, jotka keskittyivät viihteen julkaisemiseen.

Keskeisten suomalaisten kustantajien sitoutumista sivistyksellisiin arvoihin kuvastaa hyvin seuraava esimerkki. Heikki A. Reenpään (1922–2020) mukaan saadakseen ”parhaat kirjailijat” talliinsa Otava osti 1910-luvulla Joel Lehtosen ja 1920- ja 1930-luvun vaihteessa F.E. Sillanpään suurella rahalla vapaiksi heidän sitoumuksistaan WSOY:lle, minkä jälkeen he siirtyivät Otavan kirjailijoiksi (ks. Petäjä 2012). Toiveena tässä oli se, että aikaa myöten Lehtonen ja Sillanpää toisivat Otavalle mainetta, kulttuurista arvovaltaa ja tätä kautta myös taloudellista menestystä. Sillanpään vuonna 1939 saama Nobelin palkinto oli osoitus siitä, että näin valittu toimintalinja oli pitkällä tähtäimellä järkevä.

Samoin Otava teki toisen maailmansodan jälkeisinä vuosikymmeninä määrätietoista työtä modernistisen taidekirjallisuuden juurruttamiseksi Suomeen, vaikka modernismia kohtaan tunnettiin Suomessa tuolloin laajasti epäluuloa. Näin Otava pyrki toiminnallaan edistämään taidekirjallisuuden asemaa Suomessa. Samanlaisia pyrkimyksiä on ollut vasemmistolaisten järjestöjen vuonna 1943 perustamalla Tammella, joka aloitti vuonna 1954 kirjasarjan ”Tammen Keltainen Kirjasto”. Sen tarkoituksena on esitellä suomalaiselle yleisölle ”parasta ajankohtaista maailmankirjallisuutta”, niin kuin yhtiön nykyisillä verkkosivuilla todetaan. Tällä hetkellä siinä on ilmestynyt yli 500 teosta. Näin Otava ja Tammi yhdistivät toiminnassaan pitkään taidekirjallisuuden edistämisen ja kaukonäköisen liiketoiminnan harjoittamiseen.

Länsimaissa kirjojen suurkustantajat ovat nykyisin mediakonsernien tai monialakonsernien omistamia yhtiöitä, joiden toimintaa niiden omistajat arvioivat paljolti liiketaloudelliselta pohjalta.

Silti kehitys on kustannusalalla viime vuosikymmeninä kulkenut toiseen suuntaan – niin Suomessa kuin yleisemmin länsimaissa. Länsimaissa kirjojen suurkustantajat ovat nykyisin mediakonsernien tai monialakonsernien omistamia yhtiöitä, joiden toimintaa niiden omistajat arvioivat paljolti liiketaloudelliselta pohjalta. Tämä pätee osittain myös kolmeen suurimpaan kustantajaan Suomessa. WSOY, Otava ja Tammi ovat etääntyneet kulttuuriyritysten toimintatavoista ja lähentyneet puhtaammin kaupalliselta pohjalta toimivia yrityksiä. Otava on tosin säilyttänyt niistä eniten perinteisen perheyrityksen piirteitä, kun taas WSOY ja Tammi ovat olleet mukana yrityskaupoissa ja niihin liittyvissä järjestelyissä.

Tammi on vuodesta 1996 lähtien ollut osa ruotsalaista Bonnier-mediakonsernia. Vuonna 1878 perustettu WSOY kuului vuosina 1999–2011 Sanoma-konserniin, mutta siirtyi sen jälkeen Bonnierin omistukseen. Jo tätä ennen WSOY:n toimintatavoissa oli tapahtunut merkittävä painopisteen muutos. Vielä Hannu Tarmion pääjohtajakaudella (1969–1987) yhtiötä johdettiin ensi sijassa kulttuuriyrityksen hengessä, jos kohta siitä tulikin vuonna 1976 pörssiyhtiö. Antero Siljolan johtajakaudella (1987–2000) yhtiö siirtyi liikemiesmäisempiin toimintatapoihin. Tällä hetkellä Bonnier on Suomessa suurin suomenkielisen kirjallisuuden kustantaja, jonka omistuksessa ovat WSOY, Tammi, Johnny Kniga, Readme.fi ja Kosmos. Ne toimivat pitkään nimen ”Bonnier Kirjat Suomi Oy” alla, mutta vuoden 2019 alussa yhtiö otti nimekseen ”Werner Södersröm Osakeyhtiö”. Vuoden 2019 lopussa sen omistukseen siirtyi vielä Bazar Kustannus. Konsernin nimenmuutos osoittaa, millainen arvo perinteisen kulttuuriyrityksen brändillä yhä on – siitäkin huolimatta, että kyseinen konserni toimii nykyisin ensi sijassa kapitalistisen bisneslogiikan mukaisesti.

Viime vuosikymmeninä kulttuuriyritysten toimintatapoja ovat selvimmin jatkaneet monet pienkustantajat. Ne ovat julkaisseet runsaasti myös vähemmän kaupallista kirjallisuutta, esimerkiksi runoutta, esseitä ja kokeellisia teoksia. Tällaisia pienkustantamoita ovat olleet muun muassa Siltala, Sammakko, Savukeidas, Teos ja runo-osuuskunta Poesia. Varsinkin Siltalan syntyvaiheet eli Aleksi ja Touko Siltalan lähteminen WSOY:stä ja Siltala-yhtiön perustaminen kesällä 2008 voidaan ymmärtää suurten kustantajien omaksuman bisneshenkisen toimintalinjan arvostelemiseksi (Häggman 2013a; 2013b). Siltalan veljesten mukana WSOY:stä Siltala-yhtiöön siirtyi samalla suuri joukko WSOY:n kirjailijoita, mikä kertoo siitä, että myös kirjailijakunnassa on esiintynyt tyytymättömyyttä suurten kustantajien omaksumia toimintatapoja kohtaan.

Erityisongelmia markkinakapitalismin aikakauteen siirtyminen on aiheuttanut suomenruotsalaiselle kustannussektorille. Kristina Malmio (2018, 387–388) huomauttaa, että suomenruotsalainen kirjallisuus on ollut liiketaloudellisesti enimmäkseen kannattamatonta. Sen yleisö- ja markkinapohja on Suomessa niin kapea, että siihen on ollut vaikea yhdistää kapitalistisen voitontavoittelun lakia. Siksi vauraat suomenruotsalaiset säätiöt ja yhdistykset ovat perinteisesti kanavoineet huomattavia summia suomenruotsalaisen kirjallisuuden tukemiseen. Tämän ansiosta suomenruotsalaiset kustantajat jatkoivat vielä 1990-luvulla entiseen tapaan pienilevikkisen kirjallisuuden, erityisesti lyriikan julkaisemista. 2010-luvulla tässä osakulttuurissa tapahtui kuitenkin suuria myllerryksiä, paljolti taloudellisten paineiden seurauksena. Niiden ratkaisemiseksi Söderström ja Schildts yhdistyivät vuonna 2012, minkä jälkeen suomenruotsalaisella kentällä oli jonkin aikaa vain yksi suurkustantaja. Tilanne helpottui vuonna 2014, kun Tove Janssonin perillisten omistama Moomin Characters Oy Ltd perusti Förlaget M -kustantamon. Senkin suojiin siirtyi joukko merkittäviä kirjailijoita, muun muassa Monika Fagerholm ja Ulla-Lena Lundberg.

Suomalaista kustannustoimintaa pyöritti 1800-luvun jälkipuolelta aina 1900-luvun viimeisiin vuosikymmeniin saakka ensi sijassa sivistysporvaristo. Söderströmin, Jäntin, Reenpään, Gummeruksen, Kariston ja Schildtin kaltaiset maineikkaat kulttuurisuvut yhdistivät kustantajina monipuolisen julkaisutoiminnan ja kaukonäköisen liiketaloudellisen ajattelun. 1990-luvulta lähtien suoraviivaiset markkinakapitalistiset toimintatavat ja lyhyen tähtäimen liiketaloudellinen ajattelu ovat juurtuneet aiempaa syvemmin ja laajemmin suurimpien suomalaisten kustannusyhtiöiden toimintatapoihin. Seurauksena kustantamot ovat nykyisin paljolti kaupallisia kustannusyhtiöitä ja bisneslogiikan läpitunkemia kapitalistisia liikeyrityksiä, mutta toisaalta viime vuosikymmeninä syntyneet lukuisat pienkustantajat ovat toimineet selvemmin perinteisten kulttuuriyritysten tavoin. On syytä muistaa, että suomalaiset sanomalehdet katkoivat jo 1900-luvun lopussa sidonnaisuutensa puolueihin ja niistä tuli media-alan liikeyrityksiä. Tämän myötä niiden kulttuurisivut muodostuvat nykyisin lähinnä toimittajien omista kirjoituksista – eivätkä esimerkiksi tutkijoiden kirjoittamista kriittisistä analyyseista. Osaltaan näistä syistä suomalaisella kustannusalalla vuosituhannen vaihteessa tapahtuneesta suunnanmuutoksesta ei ole käyty julkisuudessa syvällistä keskustelua.

Erkki Seväsen kuva: Varpu Heiskanen.

Lähteet

Alexander, Victoria D. & Samuli Hägg, Simo Häyrynen & Erkki Sevänen (edited) 2018: Art and the Challenge of Markets. Volume 1.  National Cultural Politics and the Challenge of Marketization and Globalization. Palgrave Macmillan.

Bourdieu, Pierre 1992: Les règles de l’art. Genèse et structure du champ littéraire. Paris. Éditions de Seuil.

Habermas, Jürgen 2004: Julkisuuden rakennemuutos. Tutkimus yhdestä kansalaisyhteiskunnan kategoriasta. Orig. Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft (1962). Suom. Veikko Pietilä. Tampere. Vastapaino.

Häggman, Kai 2008: Maailman paras tavara. Suomalainen kustannustoiminta 1800-luvulta 2000-luvulle. Helsinki 2008. Otava.

Häggman, Kai 2013a: Kustannusala – tienhaarassa vai vapaassa pudotuksessa. Teoksessa Mika Hallila et al. (toim.), Suomen nykykirjallisuus 2. Kirjallinen elämä ja yhteiskunta. Helsinki. SKS, 179–189.

Häggman, Kai 2013b: Kustantamo ei ole rakennus. Teoksessa Mika Hallila et al. (toim.), Suomen nykykirjallisuus 2. Kirjallinen elämä ja yhteiskunta. Helsinki. SKS, 190–191.

Horkheimer, Max & Theodor W. Adorno 2008: Valistuksen dialektiikka. Orig. Dialektik der Aufklärung (1944). Suom. Veikko Pietilä. Tampere. Vastapaino.

Lash, Scott & John Urry 1994: Economies of Signs and Space. London, Thousand Oaks and New Delhi. Sage.

Lipovetsky, Gilles & Jean Serroy 2013: L´Esthétisation du monde. Vivre à l´âge capitalism artiste. Paris 2013. Gallimard.

Majander, Antti 2023: Kiira Korven kirja todistaa, että kustantamoissa päätöksiä tekevät nykyisin laskukoneet. Kolumni. Helsingin Sanomat 21.3.

Malmio, Kristina 2018: Suomenruotsalainen kirjallisuus ja uusliberalistinen talous. Teoksessa ks. Ojajärvi, Sevänen & Steinby (toim.), 2018, 384–421.

McGuigan, Jim 2008: Cool Capitalism. London and New York. Pluto Press.

McGuigan, Jim 2016: Neoliberal Culture. London. Palgrave Macmillan.

Ojajärvi, Jussi & Erkki Sevänen & Liisa Steinby (toim.) 2018: Kirjallisuus nykykapitalismissa. Suomalaisen kirjallisuuden ja kulttuurin näkökulma. Helsinki. SKS.

Petäjä, Jukka 2012: ”Kirjallisuus on kakkoskastissa”. Heikki A. Reenpää ei kavahda sähkökirjaa tai kirjallisuutta verkossa. Helsingin Sanomat 14.05.

Rifkin, Jeremy 2001: The Age of Access. The New Culture of Hyper-Capitalism, Where All of Life is a Paid-for Experience. New York 2001. Tarcher/Putnam.

Seppänen, Arttu 2023: Kiira Korven runokirja on surkea ja sen julkaiseminen on suorastaan vastuutonta. Arvostelu Kiira Korven teoksesta Hyppää vain! Helsingin Sanomat 21.3.