Journalisti ottaa roolia huomiotaloudessa
Journalistien rooli portinvartijuudesta on siirtynyt enemmän portinvahtijoiksi, sillä heillä ei enää ole mahdollisuutta päättää täysin, mistä puhutaan. Vaikutusmahdollisuus ei ole kuitenkaan hävinnyt minnekään. Sosiaalisen median huomiotalouden aikakaudella toimittajat eivät ole enää vain uutisten välittäjiä, vaan heistä on tullut myös julkisuuden henkilöitä, jotka keräävät seuraajia, kannattajia ja vihaajia. Myös aihevalinnoilla on alettu yhä tarkoituksenmukaisemmin brändäytyä sen lisäksi että tietyt genret yhdistetään yksittäisiin toimittajiin. Lisäksi osa toimittajista on siirtynyt sosiaalisen median vaikuttajien markkinoille tehdessään kaupallisia yhteistöitä, joista osa tuo merkittäviä ansioita tekijöilleen, mutta syynä yhteistyöhön voi olla myös niiden tuoma positiivinen vaikutus omaan brändiin. Tätä on nähty esimerkiksi Maria Veitolan ja Ina Mikkolan kohdalla.
Julkkiskulttuuriin liittyminen on tehnyt osallistuvista toimittajista julkisuuden henkilöitä, suosittuja ja seurattuja hahmoja, mutta samalla herättänyt kysymyksiä heidän puolueettomuudestaan.
Sanna Ukkola ja Ivan Puopolo herättivät tunteita sekä puolesta että vastaan. Nämä toimittajabrändit koettiin vahvasti puolueellisina, ja he edustivat osalle haastatelluista hyvää ja tehokasta mediaa, toisille taas vastenmielistä ja vääränlaista toimitustyötä.
Haastattelimme Media-alan tutkimussäätiön rahoittamassa Vaasan yliopiston Journalismituote-hankkeessa 30–50-vuotiaita henkilöitä heidän päivittäisestä mediakuluttamisestaan ja suhtautumisestaan mediaan. Toimittajien brändejä kommentoitiin haastatteluissa usein. Tutkimukseen haastateltujen nimeltä mainitsemat toimittajat, jotka rakentavat omaa julkista kuvaa myös perinteisen toimitustyön ulkopuolella, kuten Sanna Ukkola ja Ivan Puopolo herättivät tunteita sekä puolesta että vastaan. Nämä toimittajabrändit koettiin vahvasti puolueellisina, ja he edustivat osalle haastatelluista hyvää ja tehokasta mediaa, toisille taas vastenmielistä ja vääränlaista toimitustyötä. Samaan aikaan heidät tunnetaan, heidän juttujaan luetaan ja heiltä muistetaan erityisesti ne tekstit tai mielipiteet, joiden kanssa oltiin eri mieltä.
Toimittajien liputtaessa omien asioidensa ja uskomustensa puolesta on ymmärrettävää, että ajatus vaikuttajatoimittajista tai aktivistitoimittajista kerää tuulta alleen.
Ukkola on tunnettu suorapuheisista kolumneistaan ja aktiivisesta läsnäolostaan sosiaalisessa mediassa. Hänen kärjistetyt mielipiteensä ovat herättäneet sekä ihailua että kritiikkiä, mutta ne ovat myös tehneet hänestä yhden Suomen seuratuimmista toimittajista, jonka provosoiva tyyli on tietoinen strategia kerätä lukijoita ja klikkejä. Ivan Puopolo puolestaan on tullut tunnetuksi kriittisistä näkemyksistään ja aihevalinnoista, jotka sopivat sosiaalisen median polarisoituneeseen keskusteluilmapiiriin. Hän ei pelkää kyseenalaistaa vallitsevia käsityksiä ja tuoda esiin vaihtoehtoisia näkökulmia. Tämä on tehnyt hänestä arvostetun äänen häntä usein somessa seuraavan yleisönsä silmissä, mutta samalla herättänyt kysymyksiä hänen puolueettomuudestaan. Toimittajien liputtaessa omien asioidensa ja uskomustensa puolesta on ymmärrettävää, että ajatus vaikuttajatoimittajista tai aktivistitoimittajista kerää tuulta alleen.
Jännite puolueettomuuden ja brändin välillä
Kansalaisten kiinnostus kärkkäisiin ja näkyviin toimittajiin, kuten Ukkolaan ja Puopoloon, heijastaa laajempaa muutosta mediankulutuksessa. Monet ihmiset etsivät uutisia ja näkemyksiä, jotka vahvistavat heidän omia mielipiteitään ja maailmankuvaansa.
Samaan aikaan jutuista, joissa käsitellään itselle vastakkaista mielipidettä, kaivetaan virheitä ja haetaan omaa provosoitumista. Tämä on johtanut siihen, että toimittajat, jotka ottavat kantaa ja tuovat esiin omia näkemyksiään, saavat enemmän huomiota ja seuraajia. Hyödyt voivat houkutella siirtymään kauemmas neutraalista asiatoimittajan roolista. Toimittajasta tulee brändi, ja vahvan brändin vaatimuksena laajoja yleisöä hakevalle toimittajalle vaikuttaa olevan kärkkäämpi viestintä ja mielipiteiden esittäminen. Miten siinä tapauksessa käy journalismin pyrkimykselle puolueettomuuteen? Vai onko vastuu todellakin vain lukijalla ja niillä, jotka medialukutaidosta pyrkivät huolehtimaan?
Toisaalta toimittajien odotetaan säilyttävän objektiivisuutensa ja raportoivan uutiset tasapuolisesti. Toisaalta heidän henkilökohtaiset brändinsä ja mielipiteensä voivat houkutella laajempaa yleisöä ja lisätä heidän vaikutusvaltaansa.
Toimittajien brändäytyminen ja siihen rakentuva yleisön kiinnostus luo jännitteen puolueettomuuden ja henkilöbrändin välillä. Toisaalta toimittajien odotetaan säilyttävän objektiivisuutensa ja raportoivan uutiset tasapuolisesti. Toisaalta heidän henkilökohtaiset brändinsä ja mielipiteensä voivat houkutella laajempaa yleisöä ja lisätä heidän vaikutusvaltaansa. Samaan aikaan myös toimittajat ovat ihmisiä, joilla on arvot ja jotka käyttävät lukijoidensa tavoin sosiaalista mediaa myös työn ulkopuolella. Tunnetun brändin myötä myös osa heidän yksityisyydestään häviää ja työn arviointi kohdistetaan heidän luomiinsa sisältöihin. Tämä jännite voi johtaa tilanteisiin, joissa toimittajien on vaikea tasapainottaa ammatilliset velvollisuutensa ja henkilökohtaiset tavoitteensa.
Vaikka puolueettomuus on edelleen tärkeä arvo, toimittajien henkilöbrändit ja näkyvyys ovat nousseet yhä merkittävämpään rooliin. Toimittajille brändi on kilpailuetu, ja median tapauksessa tietyn toimittajan brändi voi rakentaa myös lähetyksen tai lehden yleisömäärää. Ei ole sattumaa, että perinteisen median puolelle on rekrytoitu sosiaalisen median vaikuttajia radioääniksi, televisiojuontajiksi tai muihin vastaaviin tehtäviin, joissa valmiina olevalla suosiolla voidaan hyödyttää mediaa itsessään.
Ei ole sattumaa, että perinteisen median puolelle on rekrytoitu sosiaalisen median vaikuttajia radioääniksi, televisiojuontajiksi tai muihin vastaaviin tehtäviin, joissa valmiina olevalla suosiolla voidaan hyödyttää mediaa itsessään.
Tämä jännite heijastaa laajempaa muutosta mediankulutuksessa, jossa yleisö etsii yhä enemmän henkilökohtaisia näkemyksiä ja mielipiteitä. Kun polarisaatio kasvaa, yleisöt jatkossa etsivät myös enemmän omiin mielipiteisiin sopivia kärkkäitä viestijöitä, jolloin yhden linjan toimittajat omalta osaltaan vahvistavat polarisaatiota myös yhteiskunnallisessa keskustelussa. Tulevaisuudessa onkin mielenkiintoista nähdä, miten toimittajat onnistuvat työssään tasapainottamaan puolueettomuuden ja henkilökohtaisen äänen ristiriitaa, kun yleisö erityisesti sosiaalisessa mediassa tarttuu jälkimmäiseen helpommin.
Lähteet:
Bruns, Axel. (2018). Gatewatching and News Curation – Journalism, Social Media, and Public Sphere. Digital Formations, Volume 113. United States of America: Peter Lang Publishing. https://eprints.qut.edu.au/215471/1/Gatewatching%2Band%2BNews%2BCuration%2B%282018%29.pdf
Berner, S. (2024). Sanna Ukkolan oikeat mielipiteet. HS. https://www.hs.fi/feature/art-2000010506430.html
