Ruokaostoja tarkasteltiin uudella tavalla: ostokäyttäytyminen on hämmästyttävän vakaata

Tampereen ja Helsingin yliopistojen LoCard-tutkimuksessa analysoitiin lähes 30 000 S-ryhmän asiakasomistajan päivittäistavaraostoja syyskuusta 2016 ja joulukuuhun 2018.

Tutkimuksessa tunnistettiin yhdeksän erilaista ruokaostokäyttäytymisen tyyliä, jotka voitiin jakaa kolmeen pääryhmään: terveyspainotteisiin, herkkuihin ja helppouteen sekä vauvanruokiin painottaviin ostotapoihin.

Tutkimuksen mukaan suomalaisten ruokaostokäyttäytyminen on erittäin vakaata. Isot muutokset olivat harvinaisia, ja lyhyellä aikavälillä todennäköisyys siirtyä toiseen ostotapaan oli alle viisi prosenttia. Poikkeuksen teki vauvaruokaan painottuva ostostapa, josta lapsen kasvettua siirryttiin muihin tyyleihin, useimmiten joko helppous edellä- tai virvoitusjuomia ja välipaloja suosivaan ostostapaan.

Lähes 30 000 suomalaisen ruokaostot analysoitiin. Tutkimukseen osallistuneet olivat antaneet suostumuksensa ostotietojensa käyttöön ja vastanneet sen yhteydessä taustatietoja (esim. ikä, sukupuoli) selvittävään kyselyyn.

Ostoja luonnehtivat terveys, helppous ja herkuttelu sekä vauva-arki 

Neljää terveyspainotteista ostotapaa tutkijat kutsuvat nimillä tasapainoinen, kotiruokaan painottuva, fleksitaarinen ja planetaarinen. Vaikka ostotavat erosivat toisistaan, niitä yhdisti kokonaisuutena terveyttä tukeva ruokavalio, jossa noudatettiin tutkimushetken kasvisten, hedelmien ja marjojen sekä punaisen lihan ruokasuosituksia. 

Tutkimus kokoaa neljä herkkuihin ja helppouteen painottuvaa, tuotteita korostavaa ostotapaa. Sen sisäiset ostajaryhmät ovat 1) perinteiset, 2) helppous edellä, 3) virvoitusjuomia ja välipaloja suosiva, sekä 4) olueen ja herkkuihin painottuva. Näissä ostotavoissa kasvisten, hedelmien ja marjojen osuus jäi vähäiseksi, vaikka kahdessa ensimmäisessä tehtiin monipuolisesti ruokaostoksia. 

Lisäksi tutkimus tunnistaa yhden vauvapainotteisen ostotavan, jossa korostui vauvanruoka ja äidinmaidonkorvikkeet. Muuten ostokset olivat monipuolisia ja sisälsivät erilaisia tuotteita.

Uusi lähestymistapa tunnistaa ostokäyttäytymisen muutokset

Tutkimuksessa osoitettiin, että Markovin piilomalli (englanniksi Hidden Markov Model, HMM) soveltuu erinomaisesti suurten ja pitkäkestoisten ruokaostoaineistojen analysointiin. Menetelmän avulla pystyttiin esimerkiksi päättelemään, että todennäköisyys siirtyä tietystä ostotavasta toiseen samankaltaiseen tapaan oli huomattavasti suurempi kuin siirtymä herkkuja sisältävästä ostotavasta terveyspainotteiseen ostotapaan. 

– Ostotottumukset eivät yleensä muutu hetkessä, vaan muutos tapahtuu pienin askelin, arvioi tutkijatohtori Anna Ruokolahti.

Ikä, sukupuoli ja perhetilanne näkyvät ostoksissa

Ruokaostokset vaihtelivat selvästi eri väestöryhmien välillä. Naiset, iäkkäämmät ja lapsettomat kotitaloudet suosivat muita useammin terveyspainotteisia ostotapoja.

Varsinkin ikä vaikutti ostoskäyttäytymiseen. Vanhemmilla osallistujilla korostuivat tasapainoiseen ja kotiruokaan painottuvat ostostavat, kun taas nuoret aikuiset suosivat muita useammin kasvipainotteisia ostotapoja.

Ostotapojen vakaus korostui erityisesti yli 60-vuotiailla. Jos muutoksia kuitenkin tapahtui, ne olivat yleensä pieniä. Terveyspainotteisesta ostokäyttäytymisestä siirryttiin useimmiten toiseen terveyspainotteiseen ostotapaan, kun taas herkkuihin ja helppouteen painottuvista ostostavoista siirryttiin yleensä toiseen saman ryhmän ostostapaan. 

Nuoret aikuiset sekä lapsiperheet muuttivat ostotapojaan muita useammin, mikä viittaa siihen, että heidän ostotottumuksensa ovat joustavampia. 

– Tämä voi kertoa siitä, että nuoret aikuiset ja lapsiperheet ovat avoimempia uusille tavoille ja voivat siten olla erityisen otollinen ryhmä oppimaan uusia ja terveyttä tukevia ruokailutottumuksia. Muutokset voivat liittyä myös elämäntilanteen vaihteluihin, kuten perheen kasvamiseen tai arjen muuttumiseen, Ruokolahti toteaa.

Tutkimusta rahoittaa Suomen Akatemia ja Euroopan Unionin rahoitusohjelma EU Horizon FoodDataQuest.

Tutustu tutkimusartikkeliin

Tutkimus: