Vaaliviestinnän muutos sosiaalisessa mediassa - Henkilöitymisen, medialogiikan ja polarisaation näkökulmat

Tutkimushankkeessa tarkastellaan vaaliviestinnän muutosta sosiaalisessa mediassa eduskuntavaalien yhteydessä. Tarkastelun kohteena on eduskuntapuolueiden ja niiden puheenjohtajien viestintä neljällä eri alustalla (Facebook, Instagram, TikTok ja X/Twitter).

Sosiaalisen median merkitys suomalaisessa poliittisessa viestinnässä ja vaalikampanjoinnissa on kasvanut merkittävästi. Tämä näkyy kaikkien politiikan toimijoiden, poliitikkojen, puolueiden, median ja kansalaisten tavoissa käyttää eri alustoja ja käydä poliittista keskustelua. Hanke on jatkoa ”Politiikan henkilöityminen hybridimediassa – Eduskuntavaalit 2019” -tutkimushankkeelle, jossa tarkasteltiin huomion keskittymistä poliitikkoihin puolueiden ja asioiden kustannuksella.

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, miten sosiaalisen median vaaleja edeltävä viestintä on muuttunut vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä. Tarkastelun kohteena on eduskuntapuolueiden ja niiden puheenjohtajien vaalikampanjan aikainen viestintä näissä kaksissa vaaleissa.

Viestinnän muutosta tarkastellaan kolmesta eri näkökulmasta. Ensinnäkin tutkimme mahdollista muutosta politiikan henkilöitymisessä. Toiseksi tarkastelemme poliittista viestintää eri sosiaalisen median alustojen välillä sekä niiden käytössä tapahtuneita muutoksia medialogiikan näkökulmasta. Kolmanneksi tarkastelemme polarisaation esiintymistä vaaliviestinnässä, sillä polarisaatio on noussut keskeiseksi keskustelun ja tutkimuksen kohteeksi erityisesti vuoden 2019 jälkeen. Analysoimalla vuoden 2019 ja vuoden 2023 aineistoja voidaan kuvata näiden ilmiöiden muutosta ja kehitystä. Tutkimusmenetelminä käytetään määrällistä ja laadullista sisällönanalyysiä.

Digitaalisten sisältöjen tutkimus on yhteiskunnallisesti tärkeää, sillä ne ovat nykyään merkittävässä asemassa mielipiteiden muodostumisen kannalta. Tutkimushanke tuottaa uutta tietoa henkilöitymisestä nimenomaan sen prosessinomaisen luonteen näkökulmasta. Puolueiden ja niiden puheenjohtajien sosiaalisen median tilien tarkastelu auttaa ymmärtämään paremmin sitä, miten poliittiset toimijat toteuttavat omaa kampanjaviestintäänsä. Tutkimus tuottaa myös tärkeää tietoa medialogiikan ja polarisaation näkökulmista poliittisesta viestinnästä Suomen kontekstissa.

Hanketta rahoittaa C. V. Åkerlundin mediasäätiö.