Peleihin sijoitellut mainokset jäävät katsojien mieliin

Pelimaailmaan sijoitellut mainokset tehoavat videopelien katsojiin pelaajia tehokkaammin #mainokset #ajopeli

Videopelien suosion kasvaessa mainostajat ovat kiinnostuneet uusista tavoista markkinoida tuotteita pelien avulla. Haasteeksi on kuitenkin muodostunut sijoittaa mainokset eheäksi pelimaailmaa tukevaksi kokonaisuudeksi.

Kaksi tutkimustiimiä Yhdysvalloista ja Hollannista selvittivät avoimeen lähdekoodiin perustuvan Torcs-ajopelin avulla, miten videopeliympäristöön sijoitellut mainokset vaikuttavat pelaajiin sekä pelaamista katsoviin henkilöihin. Tutkijat valitsivat ajopelin, sillä sen pelimekaniikka ei tarvitse ennakko-osaamista, mikä vähentää myös maiden välisiä kulttuurillisia eroavaisuuksia. Lisäksi ajopeli oli teemaltaan mainonnalle sopiva, sillä myös tosielämässä kilparadat ovat otollisia mainostamiselle.

Tutkijat muokkasivat peliä luodakseen kolme kilparataa, joihin he sijoittelivat satunnaisia mainoksia. Radoille asetellut mainokset valittiin yli sadasta tunnetusta brändistä Euroopassa ja Yhdysvalloissa, eri tuoteryhmien, kuten pikaruoan, internet-yritysten ja urheilutuotteiden joukosta. Valittuja tuoteryhmiä on mainostettu videopeleissä usein, lukuun ottamatta hajuste- ja saippuatuotteita. Radoilla käytettiin kerrallaan kahdeksaa erilaista mainosviestiä, jotka toistuivat kilparataa kierrettäessä, kuten oikeassa elämässä.

31 koehenkilöä osallistui puolituntiseen pelitestiin, johon heitä pyydettiin tuomaan ystävä katsomaan pelaamista. Pelaajien oli tarkoitus ehtiä mahdollisimman nopeasti ruutulipulle ilman, että peliin sijoitelluista mainoksista kerrottiin etukäteen. Yhdysvaltalaiset tutkijat käyttivät apunaan silmän liikkeitä tarkkailevaa teknologiaa jäljittelemään, miten koehenkilöiden huomio kiinnittyi ratojen mainoksiin. Tutkijat hyödynsivät huomioidensa tukena kyselyä koehenkilöiden havainnoista mainoksiin liittyen.

Tutkijat havaitsivat, että yhden kierroksen aikana pelaajien ja katsojien mainosten havaitsemisessa ei ollut eroavaisuuksia. Kuitenkin ensimmäisen kierroksen jälkeen huomiot alkoivat selkeästi erota toisistaan. Katsojat havaitsivat pelin mainokset selkeästi pelaajia helpommin. Pelikokemuksen jälkeen pelaajat ja katsojat kokivat mainokset pääasiallisesti neutraaleina tai myönteisinä.

Koska mainokset sijoittuivat katsomisprosessissa näkökokemuksen reuna-aluille, ne ovat tutkijoiden mukaan muistamisen kannalta lyhytikäisiä. Lisäksi pelaajien kapasiteetti omaksua mainosten välityksellä tietoa on rajallinen pelaajien keskittyessä ajokokemukseen. Katsojat voivat kiinnittää peliympäristöön enemmän huomiota, jolloin myös mainokset jäävät heidän muistiinsa tehokkaammin.

Tutkijat huomauttavat, että pelaamisen sosiaalisen suosion ja striimien kasvaessa katsojat ovat tulevaisuudessa merkittävä kohdeyleisö peliensisäisessä markkinoinnissa. Tutkimus osoittaakin, että pelejä katsova yleisö on peleihin sijoitellun mainonnan näkökulmasta pelaajia otollisempi markkinointikohde.