Liian hyvä tarina herättää vastustusta – soraääniä ei välttämättä kannata peitellä

Muistatteko vielä Nokian? Tietysti muistatte, sillä yrityksen tarinaa kerrotaan edelleen toistuvasti. Vain näkökulma, konteksti ja kertoja muuttuvat.

1990-luvun loppupuolella Nokian tarina oli tarina siitä, miten koko Suomi vaurastui ja nousi lamasta teknologiakehityksen huipulle ja globalisaation voittajien joukkoon. Sankareita olivat paitsi yritys ja sen johtajat, myös Suomen koulutusjärjestelmä, joka tuotti osaajia ja innovaatioita uuden teknologian tarpeisiin.

Vuonna 2008 tämä tarina kääntyi ylösalaisin. Yhtäkkiä pääosassa olikin Nokia-jättiläinen, joka ei kykene reagoimaan maailman ja kilpailutilanteen muutokseen. Yrityksen johdon sankarinviitat riisuttiin. Tilalle tulivat näihin päiviin saakka jatkuneet analyysit johdon tekemistä virheistä.

Samaan aikaa iski uusi taloustaantuma. Sen myötä Nokiasta tuli varoittava tarina siitä, miten koko Suomi on nousun huumassa elänyt yli varojensa. Seurauksena oli moraalinen krapula. Tarinan opetukseksi nousi se, että huonoihin aikoihin täytyy varautua. Tätä tarinaa on kerrottu muun muassa silloin, kun on perusteltu poliittisia leikkauksia ja kulukuureja.

Kertomus jää mieleen

Tarinankerronta yritysviestinnän välineenä alkoi kukoistaa samoihin aikoihin Nokian kanssa. Taustalla oli niin ikään vahvassa vedossa ollut konsulttikulttuuri, joka rohkaisi erinäisiä tahoja kertomaan vetäviä tarinoita. Buumiin tulivat imaistuiksi niin yritysten markkinointiosastot, journalistinen kerronta kuin tieteellinen julkaiseminenkin.

Internetin ja varsinkin sosiaalisen median tulo puhalsivat lisää tuulta tarinoinnin purjeisiin. Somen viestitulvassa yleisön huomion kiinnittävät tunteisiin vetoavat kertomukset, joten niitä halutaan myös tuottaa.

– Kertomusmuoto on ihmisen kokoinen ja jää mieleen. Se on tehokas tapa saada huomiota, ja se voidaan toteuttaa usein melko taloudellisesti, jos materiaalia löytyy omasta takaa. Esimerkiksi yrityksen toimitusjohtaja saatetaan esitellä sankarihahmona, joka on tehnyt mahdottoman mahdolliseksi. Tai sitten voidaan kertoa sankaritarinaa yrityksen työntekijöistä, jotka ovat osallistuneet porukkatriathloniin, sanoo kertomustutkimuksen keskus Narraren johtaja Maria Mäkelä Tampereen yliopistosta.

Yleisö näkee ylhäältä tuotetun tarinan läpi

Sinänsä tarinoiden kertomisessa ei ole mitään vikaa. Niiden tuottamisessa on kuitenkin syytä olla tarkkana.

– Isolle yritykselle haaste on se, että tarinoiden pitäisi olla spontaaneja, tai ainakin vaikuttaa siltä, mutta samalla spontaaniutta pelätään. Niinpä tarinat suunnitellaan strategisesti ja usein ylhäältä alas. Väitän, että yhdeksässä tapauksessa kymenestä kriittinen yleisö näkee näiden tarinoiden läpi, sanoo apurahatutkija Mikko Poutanen Tampereen yliopistosta.

Esimerkiksi Nokiassa säädeltiin takavuosina tarkasti sitä, kuka saa puhua medialle. Tämä strategia ei aina palvellut yrityksen mainetta.

– Kun median edustajat uutislähetyksessä yrittivät haastatella organisaation sisäisestä tiedotustilaisuudesta palaavia kymmeniä duunareita, jotka yksi toisensa jälkeen vastasivat toimittajien kysymyksiin ”en kommentoi”, niin kyllähän siinä katsojalla heräsi kysymyksiä, Poutanen sanoo.

Kun siis tarina suunnitellaan niin, että yrityksen johto voi hallita sitä, eikä se vahingossakaan tuota haittaa yrityksen brändille, lopputulos on, että juuri kukaan ei usko tarinaan. Tämä on tietysti yrityksen tavoitteiden kannalta huono juttu. Vielä huonommaksi se kääntyy, jos yrityksen sisälläkään kaikki eivät tunnista tarinaa omakseen.

– Se voi herättää työntekijöissä vastustusta ja synnyttää myös vastatarinoita. Kahvihuoneissa aletaan kritisoida kerrottua tarinaa, sanoo konflikteja tutkiva yliopisto-opettaja Paula Rossi.

Ennemmin tai myöhemmin nämä vastatarinat tulevat myös julki. Ja jos niitä tällöin yritetään johdon taholta hiljentää, se vasta saakin niin yhteisön kuin yleisön hälytyskellot soimaan.

Samalla voi aiheutua muutakin vahinkoa.

– Jos kerrottu tarina ja työntekijöiden kokemukset ovat ristiriidassa, se voi aiheuttaa myös työpahoinvointia. Tällöin tarinalla ikään kuin pakotetaan kokemuksia ihmisille. Kuitenkin pahinta, mitä yksilölle voidaan sanoa, on se, että ”sun kokemus ei ole oikea”. Se jos mikä ruokkii konflikteja, Paula Rossi sanoo.

Tutkijoiden mukaan kannattaakin varoa etenkin ”yleisen totuuden” kertomista yhden tai kahden yksilön kokemusten pohjalta.

– Varsinkin, jos väki on korkeasti koulutettua, nämä kertomukset saatetaan kokea aliarvioiviksi ja jopa infantilisoiviksi, Mikko Poutanen huomauttaa.

Vetävimmät tarinat syntyvä mokista

Ylipäätään tarinoiden kannattaisi antaa nousta alhaalta ylös. Tilaa pitäisi antaa myös vastatarinoille ja sille monimuotoisuudelle, joka etenkin isossa yrityksessä on arkitodellisuutta.

– Usein tarinat yksinkertaistavat sitä kompleksista todellisuutta ja myös konflikteja, joita yrityksissä on. Sen ehkäisemiseksi ihmiset olisi päästettävä laajemmin ääneen, Rossi sanoo.

Huomioon kannattaa ottaa sekin, että vastaanottajien kannalta kiinnostavimpia ovat ne tarinat, joissa kaikki ei mennyt niin kuin Strömsössä.

– Vetävimmät tarinat syntyvät kohuista ja viestintämokista. Samalla mainehaittaa pelätään liikaa. Usein kovimmat brändit ovat niitä, jotka eivät piilottele ongelmia vaan tekevät myös sisäiset konfliktinsa näkyviksi. Tällaiset yritykset antavat vaikutelman avoimuudesta ja rehellisyydestä sekä siitä, että ne kykenevät tuulettamaan tekemisiään, Maria Mäkelä sanoo.

– Ylipäätään trendi etenkin kansainvälisesti on se, että yritykset ovat yhä demokraattisempia, avoimempia ja itseohjautuvampia. Eivät tiukasti ylhäältä alas johdettuja ja kontrolloituja. Avoin ja hengittävä kulttuuri on usein paras brändityökalu.

Fiksuimmat yritykset myös ottavat vastatarinoista itse vaarin.

– Ne ovat tärkeitä signaaleja esimerkiksi yrityksen henkilöstöhallinnolle. Kannattaisi miettiä, miten niitä voidaan hyödyntää, Mikko Poutanen sanoo.

– On tiedostettava, että vastatarinat voivat laajeta ja alkaa resonoida ympäröivässä todellisuudessa. Organisaatiolla on oltava rohkeutta kuunnella niitä, sillä ne ovat varhaisia indikaattoreita siitä, miten koko organisaation tarina voi kääntyä katolleen.

Onko pakko olla ainutlaatuinen?

Millainen sitten on hyvä tarina? Ainakin se tuo esiin erilaisia ääniä ja näkökantoja. Se tunnistaa, ettei ole olemassa yhtä ainoaa aitoa kokemusta.

Lisäksi sen tulee vastata todellisuutta niin hyvin kuin mahdollista. Kolmanneksi se tuotetaan mahdollisimman orgaanisesti alhaalta ylöspäin.

Lopuksi sen pitäisi vielä olla jotain uutta ja raikasta. Tarinaähky vaivaa jo etenkin kriittisimpiä yleisönosia, ja oireyhtymä luultavasti leviää. Tarinoista tulee helposti genreään toistavia ja väsyneitä. Saturaatiopiste lähenee. Kun kaikki toitottavat omaa ainutlaatuisiuuttaan ja vieläpä samoin keinoin, viestinnästä uhkaa tulla homogeenistä. Ainulaatuisuudesta tulee merkityksetöntä.

Tämä näkyy jo joidenkin yritysten markkinoinnissa. Säkenöivien tarinoiden sijaan edelläkävijät saattavat kertoa tuotteestaan, että ”se on ihan tavallinen eikä siihen liity mitään tarinaa”. Virkistävää, eikö totta?

 

Tarinat ja todellisuus: Kertomusten tutkimus organisaatiossa

Maria Mäkelä, Paula Rossi ja Mikko Poutanen sekä tutkimuskeskus Narrare vetävät kertomuskriittisen työpajan elokuun lopussa Tampereen yliopistossa järjestettävillä Metodifestivaaleilla.

Työpajassa tarjotaan monitieteisiä metodeja organisaatiokertomusten analyysiin ja uudenlaisiin, kriittisiinkin käyttötapoihin. Kertomuksen tutkimuksen avulla organisaatiokertomuksista voidaan osoittaa heikkouksia, joita voidaan sitten korjata.

Työpajan sisältö on suunnattu sekä organisaatioiden, johtamisen ja kertomusten tutkijoille että omaa organisaatiotaan kehittäville ammattilaisille.

Tänä vuonna 10 vuotta täyttävä Metodifestivaali järjestetään 27.–29. elokuuta 2019.