Vastuullisuudessa on vetovoimaa – Viherpesun sijaan kuluttaja haluaa kuulla yrityksen kehityksestä, myös virheistä

Yritys kohtaa vaikkapa tuotekehityksessään väistämättä monia takapakkeja. Tampereen yliopiston post doc -tutkija Sonja Lahtinen uskoo, että jos yritykset viestisivät avoimesti, kuluttaja luottaisi yritykseen nykyistä paremmin etenkin kestävän kehityksen asioissa.

– Jos yritys johdonmukaisesti näyttää vahvoja signaaleja ympäristöjalanjälkensä pienentämisessä, vaikka ei aina pääsisi välitavoitteisiinsa, kuluttajalta voi odottaa armollisuutta, Lahtinen perustelee.

Olemme tottuneet siihen, että yritykset kertovat vain onnistumisistaan. Poikkeuksia ovat tulosjulkistukset, joissa yritykset tiedottavat myös huonoista tuloksistaan – koska lainsäädäntö sitä vaatii.

– Jos yritys esimerkiksi yrittää korvata muovikomponenttia biohajoavalla osalla, mutta vaihtoehto kestäisi niin heikosti, että koko tuotteen elinkaari lyhenisi, tämä on hyvä kertoa. On syytä selittää, miksi muoville ei vielä löydetty korvaajaa, tutkija havainnollistaa.

Siirtymät likakaivoista viemärijärjestelmiin ja hevoskärryistä autoihin kestivät 20–30 vuotta. Emme pääse heti parhaaseen mahdolliseen ratkaisuun.

Lahtinen väitteli viime vuoden kesäkuussa kauppatieteiden tohtoriksi. Markkinoinnin väitöskirjassaan hän päättelee, että yritykset ovat kestävän kehityksen toteuttamisessa keskeisiä toimijoita. Viime elokuussa Lahtinen aloitti Co-founders-konsulttitoimiston tutkimusjohtajana.

Nyt Lahtinen tekee korona-ajalle tyypillisesti etätöitä. Paikkana on ison osan vuodesta Sveitsi, jossa hänen miehensä toimii tietoturvajohtajana uusiutuvan energian yrityksessä.

On myös tahatonta viherpesua

Kun vastuullisuus esimerkiksi ympäristö- ja ihmisoikeusasioissa puhuttaa maailmanlaajuisesti, monia kuluttajia ja kansalaisjärjestöjä kiinnostavat yritysten teot vastuukysymyksissä.

Puoli vuosisataa sitten taloustieteen nobelisti Milton Friedman muotoili kapitalismin ydinajatukseksi sen, että yritysten tärkein tehtävä on tuottaa omistajilleen voittoa. Kun monet talousvaikuttajat yhä toistavat tätä ajatusta, herää kysymys, syyllistyykö eettisistä toiminnoistaan puhuva yritys väistämättä viherpesuun.

Lahtinen on tutkija, joten hän aloittaa käsitteen määrittelystä. Liiketoiminnassa viherpesu on totuttu ymmärtämään totuuden vääristelyksi omista tuotteista tai toimintatavoista. Yritys haluaa tietoisesti harhauttaa muun muassa asiakkaitaan.

Viherpesun määritelmää on tutkijan mukaan syytä laajentaa. Tiedetään, että vastuullisesti valmistettujen tuotteiden kysyntä kasvaa. Kun yritykset pyrkivät hyötymään vastuullisuuden vetovoimasta, myös väärinkäytökset lisääntyvät.

Lahtinen kuitenkin korostaa, että viherpesu ei aina ole tietoista.

Hän konkretisoi tyypilliseksi tahattomaksi viherpesuksi sen, kun yritys ylpeästi viestii kestävän kehityksen käytännöistään, vaikka yritys vain noudattaa lainsäädäntöä. Ilmoitetaan esimerkiksi, että tuote ei sisällä freoneja, joiden käyttö on kielletty vuosia sitten.

– Viherpesusta pitää puhua nykyistä laajemmin. Varsinkin yritysjohtajien pitää tietää, mitä kaikkea viherpesuun sisältyy, Lahtinen sanoo.

Yrityksissä sorrutaan tahattomaan viherpesuun muun muassa siksi, että markkinointiviestinnän tekijät eivät aina tunne tuoreimpia lakipykäliä ja EU-direktiivejä. Viestijöillä ei ole helppoa, sillä EU tiukentaa ympäristösäädöksiään alati.

Toki myös kuluttajan on vaikea pysyä kaikkien lakimuutosten tahdissa. Meitä siis johdetaan helposti harhaan, tahallisesti ja tahattomasti.

Maailma ei parane hetkessä

Lahtinen muistuttaa, että esimerkiksi siirtymä fossiilisista uusiutuvaan energiaan on yhteiskunnallisesti niin iso muutos, että siihen kuluu vuosikymmeniä.

– Siirtymät likakaivoista viemärijärjestelmiin ja hevoskärryistä autoihin kestivät 20–30 vuotta. Emme pääse heti parhaaseen mahdolliseen ratkaisuun. Jonkin verran on hyväksyttävä kompromisseja, Lahtinen linjaa.

Sähköautojen aiempi hidas kehitys selittyy vahvalla autovalmistajien ja öljyteollisuuden symbioosilla.

Lahtisen mukaan läpinäkyvyyden vaade kasvaa sekä viherpesun tunnistamiseksi että yleisesti talouden seuraamiseksi. Avoimuutta edistävät suuresti kansalaisjärjestöt ja sosiaalinen media. Saamme siis kiittää internetiä.

– Vielä kymmenkunta vuotta sitten yrityksen liiketoiminnasta ei saanut sellaisia tietoja, mitkä ovat nyt lähes kenen tahansa saatavilla, Lahtinen kommentoi.

Hän toteaa monen valtion ja monen yrityksen julistaneen, että vuonna 2035 kaikki paranee.

– On tärkeää viestiä myös keskipitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteista ja muutoksista. Pitää kertoa, mitä pitäisi olla valmiina vuoden kuluttua ja vastaavasti viiden vuoden kuluttua, Lahtinen esittää.

Välivaiheista viestiminen helpottaa myös sen ymmärtämistä, että siirtymät ovat moniulotteisia. Pelkkä muutoshalu ei riitä, eivätkä varsinkaan pienen joukon hyvät pyrkimykset.

Muutospaineissa energia, liikenne ja ruoka

Energia, liikkuminen ja ruuantuotanto sekä kulutus ovat Lahtisen mukaan ne yhteiskunnan alat, joilla siirtymät ovat ensisijaisia.

Tutkija tietää, kuinka yhteiskunnan käytäntöjen, kulttuurin ja rakenteiden muuttaminen vaatii samanaikaista painetta sekä ylhäältä että alhaalta. Ylätasoa ovat globaalit megatrendit, kuten ilmastonmuutos ja digitalisaatio.

Jos alhaalta ponnistavat innovatiiviset startupit onnistuvat hyödyntämään huippuhetkensä megatrendistä omalla, markkinoita mullistavalla ratkaisullaan, valtavirtaa voi muuttaa – kunhan näitä startup-yrityksiä on tarpeeksi.

Nyt on hienoa sanoa kahvilan tiskillä, että tulin pelastamaan tuon karjalanpiirakan ja pirtelön.

Huippuesimerkki on Tesla, joka on luonut huikean liiketoimintamallin liikenteen, energian ja teknologian yhteenliittymälle.

– Sähköautojen aiempi hidas kehitys selittyy vahvalla autovalmistajien ja öljyteollisuuden symbioosilla. Se on vuosikymmeniä jarruttanut kehitystä, joka olisi ollut teknologisesti mahdollista, Lahtinen taustoittaa.

Yleensäkin yhteiskunnallista muuttumattomuutta ylläpitävät paljolti suuryritykset, jotka suojelevat omia intressejään.

Ruuantuotannossa kaivataan siirtymää eläinperäisestä kasviperäiseen. Lahtinen nostaa hyviksi suomalaiskeksinnöiksi Gold&Green Foodsin nyhtökauratuotteet ja Verso Foodin härkäpaputuotteet.

Kasvispainotteisuuden ohella Lahtinen pitää tärkeänä ruokahävikin vähentämistä. Tässä on onnistunut suomalaisyritys ResQ, joka tuo yhteen ruokahävikin tuottajat ja kuluttajat. Lahtisen mukaan ResQ on jo vaikuttanut suotuisasti yhteisöllisiin arvoihin.

– ResQ on onnistunut poistamaan sen häpeän, jota jotkut kuluttajaryhmät ovat liittäneet alennusruuan etsimiseen. Nyt on hienoa sanoa kahvilan tiskillä, että tulin pelastamaan tuon karjalanpiirakan ja pirtelön, Lahtinen havainnoi.

Yritykset yhdessä kohti hyvää

Parhaillaan Lahtinen tutkii yritysten yhteistyömuotoja kestävän kehityksen edistämisessä. Häntä kiinnostaa etenkin se, miten suuryritykset ja startup-yritykset löytäisivät toisensa.

Parhaat startupit ovat innovatiivisia. Suuryrityksillä taas on vahva markkina-asema, pääomaa ja hyvät yhteydet tärkeisiin toimijoihin. Yhdessä ne pystyisivät edistämään kestäviä kulutus- ja tuotantotapoja ja yhteiskunnallista muutosta.

Lahtinen kaipaa lisää sellaista yhteistyötä, mitä esimerkiksi Stora Enso ja Sulapac tekevät. Stora Enso mahdollistaa sen, että Sulapacin kehittämän teknologialla muovipillejä voi korvata mikromuovittomilla ja biohajoavilla pilleillä.

Lahtinen ilahtui tammikuussa julkistetusta OP Ryhmän ja Aalto-yliopiston suuryritystutkimuksesta. Kyselyn sai 250 suurimman yrityksen johto, vastauksia tuli 161 yritykseltä. Selvä enemmistö eli 63 % vastanneista katsoi, että heidän tehtävänsä on ratkoa polttavia yhteiskunnallisia ongelmia. Vielä useampi eli 92 % koki vastuullisuuteen liittyvät teot kasvaviksi kilpailukyvyn lähteiksi.

Yhdysvalloissa heräsi Donald Trumpin aikana yritysaktivismi. Monet suuryritykset osallistuivat yhteiskunnalliseen keskusteluun, ja moni yritys ilmoitti noudattavansa Pariisin ilmastosopimusta, vaikka liittovaltion hallinto irtautui siitä.

Monet ilmiöt rantautuvat Amerikasta Suomeen, joten Lahtinen odottaa jonkinlaista yritysaktivismia suomalaisyrityksiin.

Hän lisää, että esimerkiksi Finlayson on tottunut ottamaan kantaa. Jo 2015 Finlayson lopetti yhteistyön tavaratalo Kärkkäisen kanssa, kun Finlayson piti tavaratalon omistajia suvaitsemattomina ja mielipiteiltään rasistisina.

Aiemmin mainitun Friedmanin ajatuksen Lahtinen päivittäisi tälle vuosikymmenelle: yritysten tarkoitus on tuottaa ratkaisuja ihmisten ja planeetan todellisiin tarpeisiin, mutta kannattavasti ja skaalautuvasti.

Kuka?

• Kauppatieteiden tohtori Sonja Lahtinen
• Post doc -tutkija, markkinointi, Tampereen yliopisto
• Tutkimusjohtaja, Co-founders-strategiatoimisto
• Motto: Ei kannata identifioitua siihen, mitä on saavuttanut, vaan siihen, mitä voi oppia.