”Data on nykyajan öljy.” Kääntyisikö kerätty asiakastieto palvelemaan asiakasta?

Ajantasainen asiakasdata tuo yrityksille uutta ymmärrystä asiakkaiden osto- ja kulutuskäyttäytymisestä. Se on tärkeää oman toiminnan kehittämisen kannalta.

Yritykset pyrkivät hyödyntämään dataa sekä myynnissä että markkinoinnissa. Kuitenkaan EU:n GDPR-tietosuoja-asetusta ei saa rikkoa. GDPR edellyttää, että organisaatiot keräävät vain määriteltyyn tarpeeseen tarvittavaa tietoa, ja tietoja säilytetään ainoastaan sen aikaa kuin tarpeen toteuttaminen kestää.

Yleisesti kuluttajat epäilevät yrityksiä, jotka keräävät valtavasti dataa kanta-asiakaskorteillaan. Kun yritykset pystyvät kerätyn datan avulla kohdentamaan markkinointiviestintäänsä aiempaa tarkemmin, ne edistävät liiketoimintaansa.

Markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistosta toteaa, että mustavalkoinen lähestymistapa on väärä.

– Arvostamme monia palveluja juuri siksi, että ne ovat hyödyntäneet meistä kerättyä tietoa järkevästi.

Saarijärvi kuuluu asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmään, joka tutkii asiakastiedon käänteistä hyödyntämistä eli sitä, miten kerättyä dataa voi käyttää asiakkaan hyväksi.

Yksityisyyden paradoksi

Saarijärven mukaan yksi keskeisistä datakysymyksistä on se, miten yritykset tarjoavat räätälöityjä palveluja yksityisyyden suojaa kunnioittaen.

– Me kuluttajat haluamme palveluja, jotka rakentuvat juuri meidän tarpeillemme ja mieltymyksillemme. Jotta yritykset pystyvät vastaamaan tähän, ne tarvitsevat meidän mieltymyksistämme dataa, jota ne saavat aiemmasta osto- ja kulutuskäyttäytymisestämme. Se voi huolettaa monia kuluttajia. Tämä luo yksityiseen liittyvän paradoksin.

Facebookin ja Googlen kaltaisten yritysten toimintamalli perustuu siihen, että kuluttajalle tarjotaan niin sanotusti ilmaisia palveluja, joiden käyttömaksu peritään asiakastietoina.

Saarijärvi ei ota kantaa siihen, mikä on kohtuutonta asiakastietojen hyödyntämistä. Hän pohtii, miten me kuluttajina ja ihmisinä pystyisimme olemaan ilman niitä ilmaisia palveluja, jotka olemme hyväksyneet osaksi soljuvaa arkeamme.

– Moni meistä käyttää esimerkiksi Googlen palveluja päivittäin. Tämä on osa datavaltaistuvaa ja digitalisoituvaa yhteiskuntaa.

Saarijärven mukaan globaalit digiyritykset ravistelevat perinteisiä toimialarajoja esimerkiksi pankin, vakuutuksen, median ja kaupan toimialoilla. Jättiyritykset saavat vipuvartensa valtavasta datamäärästä, jota niillä on kuluttajien käyttäytymisestä.

– Data on nykyajan öljy, liiketoiminnan keskeinen voimanlähde. Se antaa valtavat resurssit monenlaisten markkinoiden mullistamiseen.

Asiakasdatasta voisi jalostaa paljon nykyistä enemmän olennaisia palveluja asiakkaiden käyttöön.

Asiakkaista kerätään laajasti taustatietoja sekä muuta tuotteiden ja palveluiden osto- ja käyttödataa. Toistaiseksi tätä tehdään pääosin yritysten omaksi hyödyksi.

– Asiakasdatasta voisi jalostaa paljon nykyistä enemmän olennaisia palveluja asiakkaiden käyttöön ja asiakkaita kiinnostavalla tavalla. Tällöin dataa hyödynnettäisiin asiakkaiden eikä vain yritysten hyödyksi, Saarijärvi esittää.

Onnistuneita esimerkkejä asiakkaalle merkityksellisen informaation jalostamisesta ovat vaikkapa Garmin Connect ja Suunto. Ne ovat kestävyysurheilua harrastavalle Saarijärvelle tuttuja sovelluksia: liikuntasuorituksia tallentavia laitteita, jotka yhdistävät yksilöitä yhteisöönsä.

Kauppa on jalostunut

Saarijärvi tutki kaksisuuntaisen asiakastiedon hyödyntämistä väitöskirjassaan jo vuonna 2011. Aihevalinta osui nappiin, sillä pari vuotta väitöksen jälkeen mobiilipalvelut alkoivat hyödyntää dataa niin laajasti kuin Saarijärvi ennakoi.

Esimerkiksi lähikaupan tuotevalikoima perustuu jo asiakastiedon analysointiin. Saarijärvi päättelee, että lisäksi tarvitsemme asiakastiedosta jalostettuja uudenlaisia palveluita.

Suomalaisten päivittäistavarakauppojen kehittämät hiilijalanjälki-, kotimaisuus- ja ravintoarvolaskurit ovat monen mobiililaitteen saatavissa. Ne ovat Saarijärvelle mieleisiä esimerkkejä siitä, miten mobiilipalveluita hyödynnetään asiakkaan hyväksi.

– Tällainen kehitys voi muokata kauppaa pelkästä tuotteiden myyjästä vaikkapa asiakkaan elämäntaparemontin tukijaksi, Saarijärvi sanoo.

Esimerkiksi Kesko ja S-ryhmä palauttavat ruokaostoksista kerättyä dataa ja täydentävät sitä asiakkaille merkityksellisellä tiedolla, kuten ruuan ravintoarvoilla ja ympäristövaikutuksilla.

Vastaava pankkialan mobiilipalvelu on esimerkiksi Pivo, joka jalostaa ostoksista lajittelutietoa siitä, mihin tuotteisiin ja palveluihin rahat menevät.

Suoratoistopalvelut taas ehdottelevat aiemman käyttäytymisen perusteella, että voisin pitää myös tästä ja tuosta musiikista, kirjasta tai elokuvasta.

Mutta jos olen kuunnellut yksinomaan punkkia Spotifysta, se tarjoaa minulle vain lisää sitä samaa. Saarijärvi kuitenkin luottaa, että olemme vasta mobiilipalvelujen evoluution alussa.

– Jotkut punkin kuuntelijat ovat varmaankin kuunnelleet myös modernia jazzia, joten voit saada siitä vinkin. Palvelut voivat tutustuttaa uuteen tarjontaan sen perusteella, miten muut ovat käyttäytyneet.

Saarijärvi sanoo, että yritykset varmasti seuraavat myös sitä, hyödyntävätkö asiakkaat saamaansa tietoa.

– On tärkeä teema, miten asiakkaat ottavat palveluita käyttöön, ja miten näiden palveluiden käyttö ohjaa asiakkaiden käyttäytymistä. Niistä tuloksista yritykset eivät ainakaan vielä juuri kerro.

Jotain rajaa

Lainsäädäntö velvoittaa nettiyrityksiä siihen, että niiden on pyydettävä kuluttajalta lupa verkkoliikkumisen seuraamiseen. Tällöin kysymys kuuluu: ”hyväksytkö evästeet?”

Verkkokaupat pystyvät keräämään ja hyödyntämään asiakasdataa merkittävästi paremmin kuin kivijalkakaupat. Verkkokaupan sivusto mukautuu asiakkaan aiemman käyttäytymisen mukaisesti, mutta kivijalkakauppa pysyy samannäköisenä.

– Kun käyt kaupan nettisivustolla ja hyväksyt evästeet, sivusto voi muokkautua seuraavalla käynnillä mieltymystesi mukaiseksi. Sivusto kerää klikkailuistasi dataa ja seuraavalla käynnillä sivusto näyttää mielestäsi sinulle paremmin sopivalta. Samalla se toki parantaa yrityksen mahdollisuuksia myydä aiempaa tehokkaammin.

Verkkokauppa on voimakkaassa kasvussa, ja Saarijärvi uskoo sen kasvavan koronan hiipumisen jälkeenkin. Verkkokaupan on alati parannettava tuotteiden vertailun, ostamisen, maksamisen ja toimittamisen helppoutta. Kaikenlaista osto- ja toimitusprosessin kitkaa yritetään poistaa.

Vaan jossakin tulee raja vastaan myös datan hyödyntämisessä. Saarijärvi kertoo liki kymmenen vuoden takaisen amerikkalaistapauksen, joka hämmästytti tuolloin jopa markkinoinnin tutkijaa.

Target-kaupparyhmä tunnisti kehittämällään algoritmilla, että eräässä asiakastaloudessa joku on raskaana, ja kotitalous alkoi saada kohdennettua mainospostia. Asiakastaloudessa näet oli alettu ostaa kosmetiikkatuotteita, jotka eivät olleet sikiölle vaarallisia. Raskaana oli teinitytär, mutta kauppa tiesi asiasta aiemmin kuin muu perhe.

– Ääriesimerkeistä pitää oppia. Yritysten on tarkkaan punnittava, miten ne rakentavat läpinäkyvää, luottamusta herättävää ja ennen kaikkea asiakasta palvelevaa asiakastiedon käyttöä, Saarijärvi linjaa.

Asiakkaat odottavat vastinetta

Datan kerääminen ja analysointi ovat kehittyneet huimasti. Sekä yritysten että kuluttajien tietoisuus datan merkityksestä on kasvanut.

Tiedostamme alati paremmin, että meistä kerätään jollakin tavoin asiakastietoa sekä kivijalka- että verkkokaupoissa. Odotamme vastinetta sekä rahoillemme että luovuttamallemme tiedolle.

– Kun kuluttajat alkavat yhä laajemmin ymmärtää, että kerätty tieto on arvokasta, he edellyttävät saavansa aiempaa parempaa palvelua.

Yritykset suhtautuvat entistä vakavammin kuluttajien kasvavaan tietoisuuteen siitä, että heistä kerätään yritysten hyödyksi tietoja.

Saarijärvi näkee selvän suunnan. Sen lisäksi, että yritykset keräävät asiakastietoa omiin prosesseihinsa, ne antavat sitä enenevästi takaisin asiakkaalle jossakin muodossa. Kauppatieteilijän sanoin asiakastiedosta tulee arvonluomisen resurssi yrityksen lisäksi myös asiakkaalle.

– Yritykset suhtautuvat entistä vakavammin kuluttajien kasvavaan tietoisuuteen siitä, että heistä kerätään yritysten hyödyksi tietoja. On saatava luottamusta, ja sitä saadaan vain läpinäkyvyydellä.

Yrityksen on siis syytä kertoa asiakkaille, mitä asiakastietoja yritys kerää ja miksi keruu hyödyttää myös asiakasta. Ja kaiken on tapahduttava tietoturvallisesti. Tämän kehityksen Saarijärvi uskoo voimistuvan.

Saarijärvi kertoo, että monet yritykset antavat keräämäänsä asiakastietoa tutkimukseen, jolloin siitä voi tulla myös yhteiskunnallinen arvonluomisen resurssi.

– Tutkijat haluavat autenttista tutkimusaineistoa, vaikka se ei enää olisi yritykselle käyttökelpoista.

Kuka?

• Markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi, Tampereen yliopisto
• Johtaa Asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmää
• 2014–2018 palvelujen ja kaupan professori
• Harrastaa kestävyysjuoksua ja suunnistusta