Villit herkkumarkkinat valtasivat somen – nuoret jäivät vyöryssä alakynteen

Energiajuomat ja limsat, makeiset, sipsit, välipalapatukat, keksit, nakit, makeutetut maitotaloustuotteet kuten jäätelö, jogurtit ja vanukkaat. Siinä nopea kattaus elintarvikkeita, joita voi sanoa epäterveellisiksi niiden sisältämän sokerin, suolan tai tyydyttyneen rasvan määrän perustella.

Tutkimusten mukaan epäterveelliset tuotteet korostuvat elintarvikemarkkinoinnissa, jota lapset ja nuoret kohtaavat. Tämä huolettaa kansanterveyden asiantuntijoita ympäri maailmaa. Esimerkiksi OECD on arvioinut, että markkinoinnin rajoittaminen olisi tehokkain keino ehkäistä lasten lihavuutta. Myös monet kansainväliset järjestöt, kuten WHO ja Unicef, ovat vaatineet toimia, jotta alaikäisiä voidaan suojella herkkumarkkinoinnilta.

Huoleen on herätty myös Suomessa.

EPELI-hankkeessa kartoitettiin vuosina 2020–2021 epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia lapsille ja nuorille, ja etsittiin ratkaisuja sen aiheuttamiin haittoihin. Hanketta rahoitti valtioneuvoston kanslia ja siinä oli mukana tutkijoita Tampereen ja Helsingin yliopistoista ja Suomen ympäristökeskuksesta.

Paikattavaa löytyi sekä lainsäädännöstä että alan itsesääntelystä. Nykyinen sääntely suojaa melko hyvin pienimpiä lapsia, mutta etenkin 13–17-vuotiaat nuoret ovat liian alttiina markkinoinnin vaikutuksille.

Herkuttelu on sallittu pahe

Epäterveellisten elintarvikkeiden kokonaismarkkinaa Suomessa on vaikea hahmottaa, koska tuotteita myydään niin monessa eri tuotekategoriassa.

Jotain rahavirtojen volyymista kertoo kuitenkin tämä: kun tutkijat tarkastelivat S-ryhmän ostodataa, se kertoi, että lapsiperheiden ruokalaskusta peräti neljäsosa muodostuu epäterveellisistä elintarvikkeista.

– Mikään yksittäinen elintarvike ei ole terveydelle haitallinen, vaan ruokavalion kokonaisuus ratkaisee. Ruokailutottumukset opitaan nuorena, ja niillä on kauaskantoiset vaikutukset myös aikuisuuteen, apulaisprofessori Elina Närvänen Tampereen yliopistosta sanoo.

– Markkinointi ei myöskään ole ainoa asia, joka vaikuttaa epäterveellisten elintarvikkeiden menekkiin. Herkuttelu on nimittäin eräänlainen ”sallittu pahe” kulttuurissamme. Herkut ja naposteltavat kuuluvat niin vapaa-aikaan kuin lastenjuhliin.

Epäterveellisten elintarvikkeiden nauttimisella on myös selkeä sosio-ekonominen ulottuvuus: niiden suuri osuus ruokakorissa on yhteydessä perheen matalaan tulo- ja koulutustasoon sekä suureen lapsilukuun. Lisäksi maaseudulla asuvat perheet käyttävät suhteellisesti enemmän rahaa epäterveellisiin elintarvikkeisiin kuin kaupungeissa asuvat.

– Terveystietoisuus on yhteydessä korkeaan tulo- ja koulutustasoon. Hedelmät ja vihannekset ovat kalliita ja epäterveelliset tuotteet edullisia, Närvänen miettii.

Nuoret elävät moninaisessa mediaympäristössä

Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia alaikäisille säätelee kuluttaja-asiamiehen linjaus. Sen mukaan epäterveellistä tuotetta ei saa esittää mainonnassa hyvänä vaihtoehtona.

Kontrolli tapahtuu kuitenkin käytännössä yritysten itsesääntelynä. Lisäksi markkinoinnin kehitys on ajanut vauhdilla linjauksen ohi, joka tarkistettiin viimeksi vuonna 2015.

Myös lasten ja nuorten mediaympäristö on nykyään moninaisempi kuin ennen.

– Se ei koostu pelkästään lehdistä, radiosta ja TV:stä, tutkija Ulla-Maija Sutinen Tampereen yliopistosta huomauttaa.

– Nuoret viettävät paljon aikaa sosiaalisessa mediassa ja peleissä – vuonna 2019 tehdyn katsauksen mukaan 15–20 tuntia viikossa. Myös elintarvikeyritykset ja niiden markkinointi on siirtynyt nopeasti digitaalisiin kanaviin. Lisäksi mukaan on tullut vaikuttajamarkkinointi.

Pikkulapset eivät vietä aikaa somekanavissa eivätkä nykyään juuri kohtaa ruokamainoksia TV:n lastenohjelmissa. Silti markkinointi löytää tiensä pientenkin kokemusmaailmaan.

– Pienet lapset kohtaavat elintarvikemarkkinointia nuoria vähemmän, mutta altistuvat sille kuitenkin esimerkiksi elintarvikepakkausten ja elokuvamainonnan kautta, Elina Närvänen sanoo.

Osallistava markkinointi on tehokasta

Miten lapsiin ja nuoriin sitten käytännössä vedotaan? Tutkijat uppoutuivat epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointiin havainnoimalla sitä lastenohjelmissa, verkossa ja kauppojen hyllyillä. Aineisto rajattiin suomenkieliseen, joten osa markkinoinnista saattoi näin ollen livahtaa haavin ohi.

Tutkijat nauhoittivat television lastenohjelmia ja hakivat verkosta aineistoa puolentoista vuoden ajalta. He tarkastelivat myös eri elintarvikebrändien tuottamaa sisältöä. Aluksi luupin alla oli useampia somekanavia, mutta lopulta tarkempaan tarkasteluun valikoituivat Youtube, Instagram ja Tiktok. Lisäksi tutkijat haastattelivat nuoria ja heidän perheitään sekä elintarvikeyrityksiä ja alan liittoja.

Nuorille suunnattu markkinointi osoittautui osallistavaksi, aktivoivaksi ja yhteisölliseksi.

– Markkinoinnissa käytetään paljon erilaisia haasteita, ja nuoria kannustetaan tuottamaan omaa sisältöä verkkoon ja vinkkaamaan siitä kavereille. Se on siten paljon vaikuttavampaa kuin passiivinen mainonta, Närvänen sanoo.

Ulla-Maija Sutinen kuvailee nuorille suunnatun markkinoinnin tyyliä vauhdikkaaksi ja humoristiseksi, ja heijastelevan muutoinkin kunkin kanavan tyyliä.

– Myös influenssereitä eli vaikuttajia hyödynnettiin paljon. Heidän videoillaan mainostettava tuote saattaa olla näkyvillä vain taustalla, mutta kaupallinen yhteistyö on silti aina mainittava videossa, hän toteaa.

Pienille lapsille suunnatun ruokamarkkinoinnin keinojen jäljille tutkijat pääsivät, kun he jalkautuivat kauppoihin tarkastelemaan ruokapakkauksia. Selvisi, että kun halutaan vedota lapsiin, pakkauksissa käytetään esimerkiksi hauskaa muotoilua ja piirroshahmoja, lapsenomaisia fontteja, värikkyyttä sekä erilaisia tehtäviä tai keräilykuvia – eli elementtejä, jotka puhuttelevat lapsia.

– Haastatteluaineistossa nousi esille, että vanhemmat haluavat ilahduttaa lapsia juuri pakkausten perusteella. Vanhemmille suunnattuja ovat puolestaan pakkausten ravintosisältöväitteet, esimerkiksi ”sisältää kuitua”, Närvänen kertoo.

Markkinointia pitää rajoittaa ja sääntelyä selkiyttää

Mitä asialle pitäisi tehdä? EPELI-hankkeen loppuraportissa tutkijat esittävät, että epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia alaikäisille rajoitetaan ja kuluttaja-asiamiehen linjaus päivitetään.

Ulla-Maija Sutinen korostaa, että herkkuja ei kuitenkaan olla kieltämässä.

– Meidän näkökulmastamme nykyiset säädökset eivät riitä suojaamaan erityisesti nuoria. Alalla on paljon yritysten itsesääntelyä, sitä pitää kehittää ja yhtenäistää yhdessä lainsäätäjän kanssa.

EPELI-hankkeen ehdotus ei ole tavaton kansainvälisessä kontekstissa. Esimerkiksi Britanniassa on ehdotettu, että kaikki epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi kiellettäisiin ja Espanja on jo kieltämässä alle 16-vuotiaille suunnatun mainonnan.

Elina Närväsen mielestä epäterveellisen elintarvikkeen määritelmää pitäisi selventää joko elintarvikelaissa tai kuluttajansuojalaissa.

– Haastattelujen perusteella kuluttaja-asiamiehen linjaus ei ole ollut yrityksille täysin selvä. Myös tutkittu aineisto sisälsi hyvän tavan vastaista markkinointia. Sekä yrityksissä että kuluttajien keskuudessa pitäisi lisätä ohjeistusta ja tietoisuutta siitä, Närvänen arvioi.

Nykyisen ohjeistuksen päivittäminen saa kannatusta myös elintarvikeyrityksiltä ja alan liitoilta. Ne kuitenkin pitävät itsesääntelyä parempana vaihtoehtona kuin lakien tiukentamista. Niiden pelkona on, että suomalaisten yritysten kilpailukyky kärsii, koska alalla toimii paljon monikansallisia yrityksiä, joiden mainonta on globaalia.

Närvänen ei usko, että kaikkea haitallista elintarvikemarkkinointia saataisiin pois lasten ja nuorten mediaympäristöstä. Mutta:

– Ehkä markkinointia tiukemmin rajoittava laki työntäisi tuotekehitystä terveellisempiin tuotteisiin. Toki, jos lainsäädäntöä tiukennetaan, se edellyttää resursseja myös lain valvontaan.