Viattomuus on valttikortti vaikuttajamarkkinoinnissa

Skrollaat Instagramia ja vastaan tulee kuva, missä lapsi virnistää leveästi syödessään suklaamunaa. Kohta toinen lapsi on perheen kanssa risteilyllä ja sitten äidillä ja lapsella on menossa yhteinen leikkihetki.

Monet meistä jakavat lapsistaan kuvia sosiaalisessa mediassa, tai ainakin olemme todennäköisesti nähneet muiden tekevän niin. Ilmiö tunnetaan nimellä sharenting. Nimi tulee sanoista ”sharing” eli jakaminen ja ”parenting” eli vanhemmuus.

Vaikka sosiaalisen median alustat ovat historian mittapuulla vastasyntyneitä, sharentingin ajatus itsessään on huomattavan vanhaa perua. Jos sata vuotta sitten olisi ollut some, lasten kuvia olisi todennäköisesti postattu sinne jo silloin.

– Sharentingin voi nähdä jatkumona perhevalokuvien perinteelle. Ennen kuvat laitettiin valokuva-albumiin, digitalisaation myötä perinne on siirtynyt sosiaaliseen mediaan, mediatutkija Saara-Maija Kallio Tampereen yliopistosta sanoo.

Perhealbumin ja sosiaalisen median välillä on kuitenkin yksi tärkeä ero: julkisuus. Alun perin niin fyysisiä kuin digitaalisiakin valokuvia on jaettu vain läheisten ihmisten kanssa. Esimerkiksi blogeissa käytettiin salasanoja, jotta kuviin pääsivät käsiksi vain tarkoin valikoidut henkilöt. Pikkuhiljaa yleisö on kasvanut – varsinkin kun mukaan on tullut vaikuttajamarkkinointi ja julkiset tilit.

Jaetun vanhemmuuden ihanne näkyy taustalla

Vaikuttajamarkkinointi, eli kuvien kaupallinen jakaminen, on vahvasti sukupuolittunutta. Kallio on itse tutkinut erityisesti äitibloggaajia. Miksi sharenting on niin selkeästi äitien juttu?

– Äiti on yhä se vanhempi, joka yleisemmin on lapsen kanssa kotona. Lapsikuvien jakaminen ja niiden kautta rakennettavat kaupalliset yhteistyöt ovat muodostuneet väyläksi tulla takaisin työelämään silloin, kun lapset ovat pieniä, Kallio sanoo.

Myös perhekuvien ottaminen, järjestely ja jakaminen ystäville ja sukulaisille on perinteisesti ollut äitien hommaa. Jopa siinä määrin, että kun ensimmäiset harrastaja-Kodakit tulivat markkinoille 1800-luvun lopulla, niitä keksittiin markkinoida muutamia vuosia myöhemmin nimenomaan naisille.

Sharentingissä lapsi tulee osaksi äidin tarinaa. Isät eivät kuitenkaan ole ilmiössä aivan näkymättömiä. Vaikka vaikuttajamarkkinointi on selkeästi äitien juttu, niin arkista perhekuvien jakamista sosiaalisessa mediassa tekevät molemmat vanhemmat. Eivätkä isät aivan osattomia ole vaikuttajamarkkinoinninkaan puolella.

– Bloggaajaäidit keskustelevat paljon puolison kanssa julkaistavista sisällöistä. Niihin sisältyy yhteistä harkintaa ja yhdessä päätettyä linjaa. Jaetun vanhemmuuden ihanne tulee siten tässäkin ilmiössä esiin.

Lapsi luonnollistaa myytävän asian

Mutta miksi kuvissa käytetään nimenomaan lapsia, kun halutaan vedota kuluttajiin? Tämäkään kytkös ei ole mikään uusi keksintö.

Lapsiin liittyy mielissämme voimakas ajatus viattomuudesta. Se on ollut esillä lapsuudesta tuotetuista kuvastoista valistusajasta lähtien eli 1700-luvusta tähän päivään. Markkinointitarkoituksissa sitä on hyödynnetty jo 1800-luvulla.

Biologia on ovelasti panostanut vauvojen eloonjäämismahdollisuuksien maksimointiin. Siksi myös aivojen palkitsemisjärjestelmällä on näppinsä pelissä siinä, miksi erityisesti pienten lasten kuvat ovat markkinoinnissa niin tehokkaita.

– Me yksinkertaisesti tykkäämme katsoa lasten pulleita poskia ja koemme sen palkitsevana. Sharentingissa jaetaankin eniten kuvia nimenomaan pikkulapsista ja vauvavuodesta, Kallio sanoo.

Kasvokuvien kaupallinen arvo tunnistetaan ja markkinoijatkin niitä usein toivovat, vaikka harvoin suoraan pyytävät. Kallion haastattelemat bloggaajaäidit kertovat, että yhteistyökumppani voi esimerkiksi kiertäen pyytää kuviin ”perhenäkökulmaa”.

Sen lisäksi, että lapsen suloiset kasvot hyräyttävät käyntiin aivojen palkitsemisjärjestelmän, lapsen tehtävänä on myös luonnollistaa markkinoitava asia. Sen vuoksi kaupallinen yhteistyö tuodaan kuvissa osaksi perheen elämismaailmaa. Lapsi voi esimerkiksi syödä markkinoitavaa elintarviketta tai nautiskella perheen mukana lomakohteessa, jonka palveluita halutaan myydä.

Vaikka kasvokuvat ovat valttia, somessa voi törmätä myös niin sanottuihin anti-sharenting-valokuviin. Näissä kuvissa lasta halutaan suojata eikä hänestä julkaista tunnistettavia kuvia. Tällöin lapsen kasvojen päälle laitetaan vaikkapa sydän, tai lapsi kuvataan kaukaa tai takaapäin.

– Toisaalta anti-sharenting-kuvat tuovat näkyväksi myös sen, kuinka arvokkaita lapsen keho ja lapsuuden merkitykset ovat: ne halutaan silti mukaan kuvaan, vaikkakin peitettyinä.

Osallisuutta ja mediakasvatusta

Sharentingiin – kuten moniin muihinkin ilmiöihin – liittyy paljon huolipuhetta. Yksi huolenaihe ovat identiteettivarkaudet. Esimerkiksi Britanniassa on tehty ennuste, että 2030-luvulla kaksi kolmasosaa nuorten henkilöiden identiteettivarkauksista johtuu sharenting-ilmiöstä. Kuvien päätyminen pedofiilisivustoille on toinen ei-toivottava seuraus, joka kuvien jakamiseen voi liittyä.

Pelkona on myös, että lasta aletaan kiusata sosiaalisessa mediassa näkyvien kuvien vuoksi.

– Vanhemmalle voi olla tärkeää kertoa esimerkiksi eroperheestä, yksinhuoltajuudesta tai lapsen sairaudesta. Lapset haluavat kuitenkin näkyä geneerisinä ja samanlaisina kuin muut lapset, eivät vähemmistöstatuksen kautta, Kallio huomauttaa.

Lasten on tärkeää oppia, että kaiken taustalla on algoritmejä ja alustajättejä, joihin liittyy monenlaisia tasa-arvon ja vallan ongelmia.

Jos äiti on mukana vaikuttajamarkkinoinnissa, vaarana on lisäksi, että lapselle rakennettava identiteetti ei kerro hänestä vaan siitä, miten vanhempi näkee lapsen ja mitkä ovat vanhemman mieltymykset.

– Näin lapselle muodostuu myös ideologinen jalanjälki digitaalisen jalanjäljen lisäksi.

Lapset itse ovat tutkimuksissa kertoneet toivovansa, että kuvien jakamiseen kysyttäisiin lupa. Lisäksi he toivovat, että heistä jaetaan positiivisia kuvia ja heidät näytetään hyvässä valossa.

Varttuneempien lasten kohdalla tämän kaltainen osallistuminen onkin mahdollista. He voivat esimerkiksi toimia kanssatuottajina ja harjoitella blogin kirjoittamista tai valokuvaamista, tai miettiä, millaisia valokuvia kannattaa julkaista.

Kallion haastattelemat bloggaajaäidit ovatkin nostaneet esiin, että lapselle sharentingista voi olla hyötyä mediakasvatuksen ja mediataitojen opettelun kautta.

– Tässä on kuitenkin syytä olla tarkkana, etteivät medialukutaito ja mediakasvatus sekoitu markkinointinäkökulmaan. Kriittinen katse kannattaa pitää mukana, eikä tähdätä vain siihen, että lapsista tulee hyviä sisällöntuottajia. Lasten on tärkeää oppia, että kaiken taustalla on algoritmejä ja alustajättejä, joihin liittyy monenlaisia tasa-arvon ja vallan ongelmia, joissa ihmiset jäävät helposti pelinappuloiksi.

Kasvatuksen kommentointi on ikivanha juttu

Sosiaalisessa mediassa nousee myös myrskyjä aika ajoin, kuten hyvin tiedämme. Sharenting-aiheisen postauksen tai blogin ympärillä voidaan kohista siitä, että lapsia käytetään lapsityövoimana tai muutoin hyväksi.

– Blogimaailmassa on tultu kiiltokuvamaisesta esittämisestä kohti harkittua amatöörimäisyyttä. Kaupallisuuden ja aitouden välillä pitää tasapainoilla niin, ettei kaupallisuus paista liikaa läpi. Jos asioita esitetään ja niistä kerrotaan hyvin autenttisesti ja henkilökohtaisesti, niin silloin ollaan alttiimpia kohuille ja syytöksille, Kallio sanoo.

Äitiys tuntuu muutenkin olevan vapaasti ruodittavaa aluetta. Aina löytyy joku sanomaan, mitä saa ja mitä ei saa tehdä ja miten itse tekisi paremmin.

Lasten kasvattaminen oikeaoppisesti on sekin asia, joka oli tapetilla jo valistusajalla. Tuolloin filosofi Jean-Jacques Rousseau opasti Émile eli kasvatuksesta -teoksessaan, mikä on hyvää äitiyttä, miten kasvatus onnistuu ja miten lapsesta tulee kunnon kansalainen.

– Valistusajalla lapsi nostettiin perheen keskiöön ja lapsen kasvatustehtävästä tehtiin perheen ydinjuttu. Samalla perheestä tuli hyvin poliittinen asia. Monelta eri taholta sai ottaa kantaa, että mitä tehdään oikein ja mitä väärin.

Eli jos some olisi ollut olemassa jo 1700-luvulla, vanhempien välillä olisi todennäköisesti lennellyt neuvoja ja kommentteja silloinkin.